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如何制定科学的营销战略?

分类:创业学院  时间:2017-06-12  编辑:大虎

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  1.逆向性原则。适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题,要经得起诱惑,高场热的时候头脑不能热,越是高潮越要冷静,要耐得信寂寞,市场冷的时候信心不能冷,越是低潮越要果敢。

  2.超前性原则。企业整体行销战略不能完全与周期阶段上吻合,而要先知先觉,先行先动,比周期过程早半拍,快一步,保持一定的时间差,在大势上涨之前进入,在大势下跌之前退出。

  3.节奏性原则。经济运动有其自身的规律性,高低起伏,循环往复。因此,企业的营销活动也应该有所为而有所不为、有进有退,争取步步为营,踩到点子上。

  在具体方法上,可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期,企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整,具体营销活动处于战略管理的态势,以收缩战线,调整产品或服务结构,加强营销管理为首要目标;在国家宏观经济低潮时期,企业总的营销基调是市场出击和对外扩张,整体营销处于战略进攻态势。此时,一方面要优化营销结构,完成内部的整合,打好基础,创造条件,迎接经济复苏,特别要把握机会整顿营销队伍;另一方面,应当主动出击市场,组合各种企业资源,扩大经营规良提高市场占有率,占据有利的竞争位置。

  二、多元化还是专业化,是整体营销战略的重要范畴

  制定企业整体营销战略,要服从于企业的经营战略,这就不可避免地碰到多元化和专业化问题,一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路,是一个值得探讨的话题。

  (一)多元化并非万能

  1.企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加,但达到一定程度后则逐渐减少。可见,多元化存在着“度”的问题,“度”的差异将导致“质”的区别,而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。

  2.企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说,企业规模越大,管理难度越大,对管理者的素质和能力的要求就越高,对专业管理方式的需要就越大,保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化,分散经营风险,从而达到“东方不亮西方亮”的效果,而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的,这本身又构成一种新的风险。企业进入今自已不熟悉的行业比留在自己熟悉的行业风险更大,很有可能 “东方不亮西方也不亮”。

  3.市场占有率、市场应变力和资源利用率越大,企业的收益率和增长率就越高,其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础,从而具有内在的规模性与主导性;面市场应变力是决定增长率的主要因素,这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段,但却不能保证带来收益增长。收益是对差异性和规模性的结果和补偿,没有自身独特优势又什么都摘的企业很难获得收益增长。

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