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差别定价的诱惑与风险

分类:创业学院  时间:2017-06-28  编辑:醉美人

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  沃顿商学院市场营销学教授杰戈莫汉·雷朱(Jagmohan Raju)认为,苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”(也称为“暂时价格歧视”)策略的典型代表。公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力,对不同的消费人群实施不同的价格。据此,公司可以从两方面受益:首先,公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润;其次,还能通过构建更大的消费者群体,从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出,“时间性的差别定价”策略还能应用于不同的地区、不同的季节,或者像学生软件产品的销售那样,通过增加或者去除某些功能而制订不同的价格。

  消费者已经接受了航空业的这种价格策略。比起数月前通过互联网订购机票的那些节俭旅行者来,“最后一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。杰戈莫汉·雷朱说,服务业,比如航空业,比具体的制造性产品更容易实施这种“时间性的差别定价”政策。确实,就在上周,纽约市交通当局提出了一个“双重收费标准”计划,如果人们在交通非高峰时段乘坐地铁或者公交车,他们的车票钱会更低。这一计划将于2008年实施。此外,据《纽约时报》报道,布什政府正在考虑一项针对航班的差异化收费计划,那些在机场繁忙时间降落的航班的票价,会高于在机场非高峰时段降落的航班的票价。

  不过,“时间性的差别定价”策略也可以应用于非服务业,包括技术产品市场,在这个市场上,如果消费者不去购买其他产品,而愿意等待一个令人激动的新产品上市之初再去购买,那么,他们享受的价格就会低得多。杰戈莫汉·雷朱说,在很多情况下,技术产品的经销商为了培育以后能为自己带来足以产生利润的消费者群体,产品上市之初就必须赔本定价。“如果我是唯一一个可视电话用户,那么,我能给谁打电话呢?”杰戈莫汉·雷朱问道。

  沃顿商学院市场营销学教授戴维·瑞伯斯坦(David Reibstein)指出,尽管“时间性的差别定价”策略对很多企业而言颇具意义,不过,它也会成为棘手问题。他回忆说,当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价格时,就遭到了市场的强烈反对,最终,公司收回了这一价格政策。“时间性的差别定价”策略“是一个日益得到普遍应用的策略,但是,就像可口可乐公司经历过的一样,你在使用这一策略时必须非常巧妙。”他说,专业运动队也在考虑提高受到广泛欢迎的那些比赛场次的票价,曼哈顿的杂货店已经尝试过在白天客流较少、顾客有更多时间比较各家商店商品价格的时段降低商品售价。

  戴维·瑞伯斯坦发现,现在,产品种类不同,人们对“时间性的差别定价”策略的接受度也迥然相异。虽然消费者早就对演出的日场价格和给老年人的折扣价格习以为常,不过,当街头摊贩在雨天大幅提高雨伞售价的时候依然会怒不可遏。此外,人们也不会幻想能以老年人享受到的折扣价买到一款新汽车。戴维·瑞伯斯坦说,启动一项“时间性的差别定价”计划的最佳方式,就是将定价的合理性坦诚相告,千万不要“试图瞒天过海,要对自己价格政策的合理性保持公开和坦诚”。

  价格咨询顾问公司SKP(Simon-Kucher & Partners)设在波士顿的机构的合伙人弗兰克·鲁比(Frank Luby)警告说,很多公司没有认真考虑过竞争对手对自己的降价政策所作出的反应。在竞争者之间引发的连锁价格变化会导致整个业界的价格战,而这种价格战对所有企业来说,都可能是一场灾难。“我们认为,在某种情况下,对价格变化的最佳应对策略就是按兵不动。”弗兰克·鲁比说。

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