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商场超市渠道分析

分类:创业学院  时间:2017-06-28  编辑:石头

商场超市渠道分析 标签:商场 商场促销 投资分析 行业分析 市场分析

  中小超市搞特价又拿你开刀!眼看着整个价格体系要崩盘,断货?供应商没那个实力。回购?市面上有的是货。沟通?临时抱佛脚来不及了。其实,如果我们换位思考,站在商家的角度,先解决他的问题,你的问题也就迎刃而解了。市场诊断专家陈小龙汇同销售经理冯志炜为你开讲一个真实案例。

  小销量终端降价威胁大销量渠道

  Tony的公司生产的蚝油产品是当地的名牌,销售基础非常牢固,这个牌子的蚝油在当地最为畅销。Tony是广东省南部地区的销售经理,管着佛山、番禺、中山、珠海,主要销售渠道是批发流通、餐饮,菜市场、士多店、商场超市,商超渠道的销量只占其中的一部分。

  Tony目前的生意主要集中在中山,这个地区的经销商有二十几个。由于中山并非副食品集散地,没有大经销商,所以传统渠道只能依靠现有的经销商把生意做好。但中山的零售业态较为齐备:有好又多、万佳等大卖场,还有美联(化名)、万惠(化名)等中小型商超。其中,好又多和万佳在这里店不多。好又多与公司签定的是全国合同,其零售价格与广州、深圳相同;万佳因为与供应商结款的问题,撤出来了;美联和万惠是当地的中型连锁超市,在Tony负责的这些地区均有分店,都不是好打交道的角色。

  中山是公司的老市场,公司在这里销售了几十年,基本上是“现金牛”市场,很受重视,也寄予了很高的期望,只能成功,不能失败。但是,由于公司的产品线较为单一,只有特鲜蚝油两个单品2000克和500克卖得好,这导致公司在商超渠道的谈判能力偏弱。公司也看到这个问题,推出诸如酱油、烧烤汁等,但是销量都很低;公司也在研究新品的上市,但一直都没有出来。成熟市场的乱价问题对Tony始终是一个潜在的威胁。

  躲得过初一躲不过十五。美联超市为了吸引客流,选择了一些比较敏感的商品做特价,其中就有Tony公司的2000克特鲜蚝油,零售15.8元。而在万惠等大超市零售价为16.5元,菜市场则为16元。

  美联的特价对菜市场和万惠的销售造成了很坏的影响。万惠已经提出,如果近期无法解决好价格问题,他们也将把价格调低。

  调低的后果就是打乱整个市场的价格体系,直接影响出货量最大的菜市场、零售小店。如果这些小摊小贩无利可图,那么他们将就会力推别的产品,最终使本品牌的市场份额下降。

  这就是很典型的“蝴蝶效应”:一只小小的蝴蝶在巴西上空煽动翅膀,可能在一个月

  后的北京引起一场风暴。美联超市的价格问题可能会成为一个导火索,造成Tony公司的价格体系崩溃,导致区域市场出现雪崩。 

  销售经理沟通失败

  Tony明白,美联希望通过敏感商品树立自己的低价形象,和竞争者明显拉开价格距离。反正特鲜蚝油美联一罐最多也就赚7角钱(按95/箱进货,零售16.5元),低价卖也损失不了几个钱。而通过特价商品带来的客流,可以增加店内整体营业额,尤其是高毛利商品的销售,增加整体利润。

  Tony决定找该店的店长谈谈这件事情。他对美联的这种操作思路提出质疑,认为选择特鲜蚝油做特价达不到美联的目的:

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