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汽车文化营销的创新方向(二)

分类:创业学院  时间:2017-06-28  编辑:红细雨

汽车文化营销的创新方向(二) 标签:汽车文化营销 创新方法 文化营销 文化营销案例 创业方向

  汽车文化营销的创新方向(二)

  创新方向二:中国传统文化

  代表性象征元素:书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙

  适合对象:中级家庭轿车、中高档轿车

  做为一个有五千年历史的文明古国,中国素以礼仪之邦著称于世,中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。生活在中国的每一个人,无不受到中国传统文化潜移默化的熏陶,它不但影响着每个人的思想,同时也影响着每个人的行动。很显然,中国的消费者购车时,潜意识里也受到传统文化的影响,比如对三厢轿车的追捧,很大程度上是对“轿子”内涵的一种认同,对车牌吉祥号码的追捧,更是一种民族文化心理最直观的体现。

  所以,在汽车营销过程中,打出传统文化的旗号,对于吸引那些受过较多传统文化教育的中年消费者十分有效,而这部分消费者所青睐的车型则以中级家庭轿车、中高档轿车为主。

  目前,国内汽车厂家在如何体现中国传统文化方面,主要有两个突破方向:一是车型的名字富有中国特色,让人产生丰富的联想。比如君威、君越、吉利中国龙、天籁、锐志、福美来、风云、中华、领驭等。二是策划一些以中国文化元素为主题的文化活动,比如书法大赛、京剧表演、茶艺讲座、武术表演等。

  案例

  吉利:在法兰克福车展“贩卖”中国文化

  2005年9月13日,吉利汽车集团首次参加法兰克福车展(详见《车展营销》一章),很巧妙地打出一张“中国传统文化牌”,通过欧洲观众所熟知的“中国元素”,迅速传播了吉利的品牌文化,并成为车展期间欧洲各大媒体广泛报道的热点。

  由于文化沟通的问题,许多欧洲普通观众对中国的了解仅限于“龙”、“唐装”、“京剧”、“中国红”等概念,对中国汽车工业的了解就更少了,而吉利作为一个在世界车坛名不见经传的小厂,如何才能吸引欧洲观众的眼球呢?吉利集团在布置展台时,可以说动了不少脑筋:展台的背景是中国国花——牡丹;主打车型名字叫做CD,即为“中国龙”英文China Dragon的缩写,它的前脸设计灵感来自中国京剧的脸谱,在新车揭幕时,吉利还别出心裁地给新车盖上鲜艳的中国国旗。来自浙江京剧院的12位著名演员在异国他乡盛装出演了《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等经典剧目。而吉利集团的董事长李书福也身穿深蓝色的唐装,出尽了风头。

  可以说,吉利集团在法兰克福车展奉献给欧洲观众的是一出原汁原味的中国传统文化大餐,它不需要更多的文字或广告宣传,就把“中国的吉利”这个概念推向了世界。

  案例:

  通用汽车:文化的本土化

  在已经进入中国市场的跨国汽车巨头中,通用汽车公司可以说是执行本土化战略最为彻底的公司。通用汽车的本土化战略,不仅是指产品研发的本土化、人才的本土化,更重要的是文化的本土化。在通用汽车看来,只有深刻理解中国消费者的文化心理需求,并洞察他们的文化审美感受,产品和品牌才能真正满足中国消费者的需求。

  通用汽车进入中国十多年来,把通用汽车的国际品牌形象和中国传统文化有机地结合在一起,在保持产品技术国际水准的同时,在文化层面实现了品牌的本土化,从而增强了品牌的文化亲和力。事实证明,通用汽车的这种策略在市场上取得了巨大成功。

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