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李锦记的品牌之乱

分类:创业学院  时间:2017-06-28  编辑:兰忧

李锦记的品牌之乱 标签:李锦记 加盟品牌 品牌连锁 品牌扩展 个人品牌

  品牌战略之迷失,必然呈现出品牌之乱象。

  近期我们在媒体上可以看到李锦记在做广告,一个是酱料的广告,还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。李锦记到底是什么?消费者困惑了。在人们的心目中,李锦记就是一个酱料,怎么棱不丁又冒出了这么多东西?

  其实大多消费者有所不知,这两则广告一个是香港李锦记的,一个是南方李锦记的。两个广告出街后,就在消费者的头脑里开战:李锦记到底是什么?如何给它归类?开战的结果是东风压倒了西风,还是西风压倒了东风?在信息爆炸、产品过剩的今天,消费者哪里分得清其实也懒得去分清,他们会统统将其归之为李锦记。因此,目前来看应是香港李锦记占了上风,因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”,这正是香港李锦记生产的。

  企业品牌之乱

  李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌,由创制蠔油起家,经过几代人的努力产品畅销海内外,打造成了一个世界级的品牌。在国内,李锦记成为了高级酱料的代表品牌。按李锦记的说法,这是企业完成的第一个使命,即把中华饮食文化传播到全世界,成为了一家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有发展的民族企业。我们相信,李锦记如果心无旁鹜、专注于酱料这一领域,不断在消费者的心智中强化这一定位,在国内有望成为高级酱料的不二之选,也会成为一个强势品牌。而问题就出在1992年,即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法,是吹响实现第二个使命的号角:让中国的养生文化福泽全世界。

  从国家心智资源的角度来说,饮食与养生的确是我们国家的优势,也的确都可以打造出世界级的品牌,李锦记的这一选择,应该说是颇具战略眼光的;再从全球视野来看,随着生活水平的日益提高,人们也越来越注重身体健康,保健品的需求必将趋旺,李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。

  但李锦记却在品牌战略方面出了问题,就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。李锦记既是一个企业品牌,也是一个产品品牌,与海尔一样,将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是,当提起海尔的时候,人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”,而说到李锦记的时候,想到却是“酱料”或是生产酱料的企业,这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化根本不是一回事。李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势(从短期效果来看品牌延伸应该会有些作用),但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上,给新的产品增加了负面的联想,比如,人们在用南方李锦记的植雅漱口的时候是否会感觉到有些酱味?在用维雅化妆品的时候是否又怕涂出酱色?从另一方面来说,南方李锦记的产品的成功,也会冲淡李锦记的“酱料” 在人们头脑中的印象,李锦记拥有的这一消费者心智资源,是一笔无形的财富,是拉升企业成长的不竭的动力,但如任由 “儿子”相残,随着时间的推移,日积月累,伤害加深到一定程度的时候,就有失去这一焦点的危险,而一旦失守,必将成为千古遗恨。开创一个新的品类,必须给产品起一个新的名字。公司开辟新的业务,也要给新的公司起个新名字。李锦记给新的公司取名南方李锦记而不是直接用李锦记思路是对的,但不够彻底。

  新公司取名南方李锦记的失误,其后遗症在一些方面早已显现。李锦记是一个家族企业,非常注重公益事业,其以南方李锦记的名义兴建了多所希望小学,但小学不叫南方李锦记希望小学,也不叫李锦记希望小学,而是无限极希望小学,“无限极”,是什么,是南方李锦记的拳头产品——增健口服液的名称。而一个产品名称怎能运用到公关活动中?公关活动的主体只能是企业。企业通过公关活动来塑造自身形象,以此提高企业的知名度、美誉度,进而增进与社会各界的关系,并将良好感性形象附加到企业的产品中去,为企业的长远发展打下坚实的基础。这可能是南方李锦记的无奈,用“李锦记”吧,宣传的是酱料;用“南方李锦记”吧,给消费者加强的认知可能还是酱料,因此难能达到宣传南方李锦记是生产保健品企业的目的;这个名字还有一个弱点,字数太多,使用不便,也不易记忆。

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