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香飘飘奶茶的成功秘诀

分类:创业学院  时间:2017-07-17  编辑:兰忧

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  系统性结构价值竞胜

  从横向来看,与同行相比,香飘飘并非杯装奶茶的原创者,而是跟进者,是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,但是这些竞品的同质化已经非常严重。为此,香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进,从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进,难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步,开始有了做大做强的意识。

  与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比,虽然都是从经营小食品起家,也同样是从经营儿童休闲食品起家,但是香飘飘更象个成人,直接走出儿童圈子,瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。过去主打儿童市场的麦当劳肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化,但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障,无论从哪个方位想,娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾,香飘飘的品牌名称就没有这种障碍,可以轻松穿越这道防线,进入更广阔的市场领域。

  从纵向来看,来自韩国的养乐多与中国的酸奶,三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的,养乐多的香气更浓一些,三得利的乌龙茶的口感更醇一些。香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处,香气特别浓郁,这是很好的卖点;但是并没有深入挖掘,更没有加强消费者的体验。养乐多已经遇到了定位同质化的难题,同样是乳酸菌,单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好,更难以说清其与酸奶的差别;如果能够将口感上的这种差异加以强化,不失为一种起死回生的妙法。

  香飘飘的成功是系统的成功,而不是单点突破,其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷,就像当大街上遍地是洗脚屋的时候,洗脚机也就容易成功了;脑白金在保健品行业最难过的时候,却取得了诱人的佳绩;分众传媒的兴起,也都是因为发现了这样的结构性机会。“结构的价值远大于细节的价值”,结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。

  动感品牌巧妙赢人心

  好产品自己会说话,如果再有一个好的品牌故事,那会使产品显得更有味道一些。在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此,在一列开往杭州的火车上,一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩,两人恰好坐在一起,为了打法无聊的旅行时光,就交谈起来,一路聊来,彼此都被对方深深地吸引了,但是在杭州下车的时候,双方都因为羞怯,没有互留联系方式,就此分手,各奔东西。等这位男士回到南京后,对那位女孩的恋情却越来越浓,就辞掉南京的工作,来到杭州寻找这位女孩,但是因为没有对方的联系地址,只好满杭州转,希望能够感动月老,有偶遇的机会,但在杭州奔波了三个月,奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者,在其帮助下,发动起杭州大大小小的媒体,希望那位女孩能够有机会看到。我们也被这个故事深深打动了,同时,因为工作性质的关系,我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起。

  为此,我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶,饮着同样的香飘飘奶茶,也就找到了共同的话题,就此开始神聊,香飘飘奶茶化成了媒人;在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候,随着时间的流逝,女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊,其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是,在寻找的时候,无论走到哪里,手里总是握着一杯香飘飘奶茶,这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊,一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆,让这个美丽故事流传得更久远。

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