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企业品牌换标的三大理由

分类:创业学院  时间:2017-07-17  编辑:浩宇

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  这几年,选择换标的公司很多,国际上就有象GE、英特尔、PHILPS、柯达、BenQ这样的大公司,国内公司象联想、华为、联通等也陆续完成了更换标识。事实上,这一轮换标的热潮也是从国际公司开始的。

  更换后的标识,是公众容易看到的品牌部分,更为关键的是,换标背后的战略考量,也就是品牌战略部分,它是相对不容易见到但确确实实又是对公司最为关键的部分。我们要强调的正是,更换标识其实是公司更新品牌战略的一种表现而以,这样的表现在诸如品牌名称、广告传播、产品包装、品牌行为中也同样存在。

  因此,在这些选择更换标识的公司中,成功的公司会将品牌战略更新后顺势导出品牌新的识别。而不成功的公司,依则是葫芦画瓢,不得要领。仔细分析后,我将进行换标的公司分为三类: 第一类是,原有成熟的品牌战略,但是因为公司业务发展转型或者环境改变,重新制定新的品牌战略,需要相应地调整品牌识别部分。如一些国际500强公司进行的换标,大多属此类。比较典型的有GE、英特尔、PHILPS,更早些有BP、UPS。

  第二类是,属于新创建的品牌,或者说因发展条件的限制,一直没有制定过成熟的品牌战略,在此次创建品牌战略后,原有的标识系统自然不适应新需求,调整也就是很自然的事情。中国公司多属此类,比如联想、华为、青啤,而明基是属于从宏基中分离出来,新创的品牌;

  第三类是,为换标而换标,或者是没有清晰品牌战略指引下,就想当然更换标识,以为只要换标,就会给公司品牌带来新的机遇,实为大谬。典型的有柯达(不是所有的国际公司,在品牌类似的转型中都操作得当)、联通,其中联通是失败的典范。

  从以上可知,看视相似的品牌行为,其实质是差异显著。这也是为什么我们一再强调,品牌首先要有战略,从战略导出这种表现的逻辑的重要性,只有有了明确的品牌战略,品牌才能在视觉、语辞、声音、行为等不同形式的表现中体现统一性。

  目前,国内业界的现状,是对品牌战略一知半解,甚至于否认品牌战略的。诚然,做为一种思维体系的原形,并不如具象性计划模型的那么清晰,但是成熟的品牌战略模型已经确立,只是这也是任何一家咨询公司的核心财富,我也不便细说。

  品牌战略,致在帮助品牌产生正确的、相应的品牌感应,以拉动消费,提升业绩。因为建设品牌,犹如树“木”,需要投入,也会有产生。因此必要的费用是正常的,据我了解,联想的品牌战略项目花费是1200万,不包括后期推广的费用,但是摊销在联想几百亿的销售额中,单元成本的增加极为有限,较之新品牌战略下的业绩表现,这是很算得过来的帐。

  因此,换标的费用也是属于品牌的正常投资,事实上,根据我自已的经验,公司在进行换标时的费用并不象宣传的那么大,并且是可控的,很多是每年的正常广告支出中包括的,营业类和快消类的品牌在店面改换和包装改换上会投入比较大。

  单纯评估换标的效果,我觉得主要看,品牌体验的提升和业绩的表现,业绩的表现用数字说话,这是实打实的,但是品牌是否提升客户的认知,也是过程性的重要指标。从这个角度,明基、联想都是成功的典范,不仅项品质过硬,业绩反应也是不错。而联则是失败的,不仅品质不高,业绩上也无成绩,更主要的是盲目的推广,致使成本支出高昂。

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