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海信共用品牌战略实证解析

分类:创业学院  时间:2017-07-17  编辑:米艾米爱

海信共用品牌战略实证解析 标签:品牌战略 名牌战略 海信 营销战略 战略执行

  海信共用品牌战略实证解析

  共用品牌是指企业在自己一个或多个行业的多种产品上使用同一个品牌,这是目前企业界应用最广泛的一种品牌战略,知名家电品牌海信就是其中之一。

  共用品牌建设面临以下问题:

  1.进一步扩大品牌的涵盖力,与提炼、聚焦品牌的核心价值或核心竟争力之间的矛盾。

  目前海信横跨电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业,产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、软件等19个门类。在如此宽泛的行业和产品上使用海信品牌,首先要求品牌具有广泛的涵盖力,在每一个行业和产品门类上都要让人觉得专业、可信赖、值得消费。这势必要求企业在品牌内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征,与品牌专家倡导的提炼和聚焦品牌核心价值的经验形成矛盾。一个企业的资源毕竟有限,只有将资源组合利用实现少数单纯的目标才可能获得成功。而且越是跨行业、跨产品多,越需要在品牌塑造时注意品牌聚焦。

  2.如何正确处理共用品牌和产品品牌间的关系,也就是如何增强共用品牌管理的执行力度。

  无论在概念上还是实际执行上。共用品牌和产品品牌都存在较大的区别,例如“海信”是企业的共用品牌,而“海信电视”、“海信空调”则是产品品牌。共用品牌因为统领产品的高度比产品品牌高,所以在内涵包装、宣传方式上更显宽泛,最终造成的品牌印象就不尽相同,比如人们会对“宝洁”和“飘柔”作出不同的联想和描述。两者属性不同。而且操作的部门又不一样,共用品牌由企业、集团市场部或品牌部负责,产品品牌由产品公司的市场部负责,所以处理两者关系、协调操作规范就成了品牌运作中的主要问题,而且由于现实中本位主义的影响,解决这个问题尤显棘手。

  3.如何保持品牌延伸的理性,避免过度延伸和多元化陷阱。

  企业利用一个共用品牌发展多种产品本身就是品牌延伸,然而,当共用品牌内涵建设或企业综合管理水平不足时,一种过度延伸和多元化的陷阱就会形成。海信实行多元化经营战略时间已久,尽管终日如履薄冰,也积累了大量有价值的经验,但在市场中仍时刻面临品牌过度延伸的危险。比如在进入相对较早的信息产业,海信电脑的知名度和专业性仍屡屡受到质疑。不仅如此,因为目前仍没有一个产品进入同行前3名,其最早进入的消费电子产品的知名度还存在北强南弱、超大城市低的现象,所以当其进军网络科技和数码科技等IT高端领域时,难度可想而知,并不像有些企

  业认为的那样“东方不亮西方亮”。

  4.企业面对市场竞争如何正确处理价格对品牌的削减效应。

  “价格是双刃剑”,不仅对企业利润如此,对品牌建设同样如此。企业塑造品牌尤其是强势品牌的目的首先是能获得一个高于竞争者的价格。而没有节制的价格降低却会使品牌自身拥有的价差承受力越来越小,久而久之在品牌消费者“买贵不买贱”的消费心理下沦为人们心目中的低档品。然而,我国尚不健全的市场环境使几乎所有行业都处在绵长的价格混战中。尤其家电业一轮接一轮的价格战使企业利润受损,影响企业后续发展资金,和国外巨头的技术差距拉得更大,造成国产品牌的技术内涵单薄。海信品牌虽然现在仍普遍被认为是具有技术含量的,但近年一些与价格有关的操作,比如纯平风暴、工薪变频上市、胶片彩电普及运动等,不可避免地给品牌内涵甚至核心价值带来一定损伤。

  这些问题看似个个独立,但仔细分析却是一个问题,即如何进行品牌管理,如何提炼品牌核心价值、处理品牌构架关系和品牌合理延伸。

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