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品牌延伸与陷井

分类:创业学院  时间:2017-07-17  编辑:浩宇

  品牌定位需要选准适当的角度,一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占居一个有利的地位。“有利的地位”包括两层含义:1、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智,那么,在心理学所说的“初始效应”的作用下,该品牌将给顾客深刻的印象和影响,极易成为类别产品的代名词。例如,拜耳药厂发明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智,成为同类药物的领导品牌。结果,尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌,但是,在消费者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”;2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌,才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点,艾·里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”

  名牌产品在消费者心中获得了定位成功,而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

  正因为品牌延伸极有可能堕入陷井,所以许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用),而实行多品牌策略,即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如:宝洁公司拥有100多个品牌,每个品牌都有独特的属性。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如,上述案例中使用单一品牌的舒洁公司,已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。更有意思的是,在80年代,艾·城斯曾批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克品牌延伸到小型轿车上,认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天,通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了,1996年10月以来,通用公司实施多品牌策略,公司已任命35位品牌经理,每个经理负责一个品牌(个别负责两个)的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来,并进行准确的市场定位。

  目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者承认。但是我们必须重视品牌延伸中“度”的把握,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。还是记住艾·里斯的忠告吧:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得越疲弱。”“一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢,但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。”

  品牌延伸应当谨行。

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