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酒类营销管理平台的构建

分类:创业学院  时间:2019-08-11  编辑:晓艳

酒类营销管理平台的构建 标签:营销管理 直销管理 促销管理 网上商店平台 开店平台

  在很多白酒企业中,营销管理停留在原始阶段。白酒的销售决策凭的是“拍脑袋”,缺乏营销管理的组织结构和平台,更缺乏管理平台的营销人才。面对白酒产业的洗牌局面,很多企业因为缺乏营销管理平台而对市场力不从心,营销处于“听之任之”的失控状态;营销行为多数表现为“冒险行为”。如何锻造企业的营销管理平台成为白酒企业最最紧迫的任务,也是白酒企业核心竞争力的重要体现。

  唐太宗李世民言道:致安之本,唯在得人。自古以来,得士则胜,失士则败。人力资源是构建酒类营销管理平台的基础。在红酒产业或啤酒产业,由于竞争比较理性,创新的步伐比较快,大部分企业都有一群专业营销管理人才,也基本上建立起适合企业、产业和市场特性营销管理平台。而白酒企业则相对落后得多。专业化的营销管理人才是白酒企业急需的,也是建立营销管理平台的前提。

  针对白酒产业的营销特殊性,营销管理不仅需要从战略宏观上进行深入,还必须从战术、策略的微观上进行细致的管理。因此,白酒营销管理平台的构建必须重视基础的建设。管理平台基础是进行营销管理的前提,也是摆脱传统粗放型管理的途径。

  白酒营销管理平台的基础:

  ·企业决策者的整体战略观。企业决策者的整体战略观指的是企业经营战略、发展战略、品牌战略和市场战略,这是进行管理平台建设的关键。——企业向何处去、品牌经营的路子怎么走等等都是企业决策者决定的,没有了整体战略,营销管理平台就是“沙上建瓴”,缺乏稳固的基础,最后必将导致营销管理平台的散乱。

  ·企业价值观。企业的价值观是企业经营能否延续的润滑油,是企业的“人格”。拥有了良好的企业价值观,才能正确地指引企业在营销管理中沿着正确的轨道运行。假如企业只是想谋求一时、一地的利益,那么所有的营销行为都是围绕着短期的利益行为而产生,营销管理就失去了应有的意义。

  ·企业决策者对市场的认识程度。白酒产业已经发展到高度产品过剩、品牌过剩时期,市场再也不是原来的供不应求的市场——这是目前的市场现状;假如死抱“广告制胜”“通路制胜”等观点,营销管理平台也就没有任何意义。营销管理平台应该是在深刻分析市场的背景下构建起来。

  ·企业决策者的创新意识。创新是个热门话题,向前走是创新,否定过去更是创新。白酒企业的创新在很大程度上是企业决策者对自我的否定,对目前产业现状的否定——只有否定,才能从真正意义上认识营销对于白酒产业的重要性,才能了解营销管理平台的建设对于白酒产业的意义。

  ·企业品牌的市场空间。市场的空间对于企业的营销管理平台很重要。设想一下,如果缺乏市场空间,再多的努力也是白费心机。

  ·人力资源储备。在前面罗列的基础上,人力资源的储备成为白酒产业营销管理平台建设的制约因素。因为白酒产业长期低水平的运作,缺乏专业人才,缺乏竞争力、吸引力,人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来?一部分可以从企业内部来,选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部;一部分可以从各行各业“挖”,如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广告策划的广告、咨询行业。有条件的企业,甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。不同行业带来的经验比起相对封闭的白酒产业内部人员,犹如新鲜空气注入,将对白酒产业的发展起到重要的作用。

  白酒企业营销管理平台基本单元:

  ·营销管理单元:主要职能是营销的计划、分析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市场、不同区域、不同阶段进行全面管理。营销管理单元的职能相当于品牌管理中心。营销管理单元是企业经营的指挥中心,是企业的中枢神经。

  ·市场管理单元:主要职能是管理区域市场,管理客户,管理渠道,处理物流和现金流。市场管理单元是营销管理单元的执行部门,必须保证各项管理的有序和顺畅,并切实地贯彻实施营销管理的方方面面。

  ·广告管理单元:主要职能是执行符合营销管理单元的广告计划和广告效应评估,并及时准确地反馈广告评估信息,以保证营销管理单元、市场管理单元 的正常运作。

  ·促销管理单元:促销管理单元是白酒企业营销管理的关键,关系到品牌在终端的表现。在激烈的白酒终端竞争中,良好的促销管理对于终端的生动化、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。

  ·信息反馈单元:信息反馈是进行下一步决策的基础,也是营销管理平台的市场触觉。信息反馈单元其实就是一个强大的数据中心,针对市场反馈回来的渠道信息、客户信息、竞争信息、促销信息等进行分析处理,从而为营销管理单元提供决策依据——也为营销决策的正确提供数据保证。

  当市场管理单元、广告管理单元、促销管理单元、信息反馈单元在营销管理单元的统一领导下,形成一个流程顺畅的价值链条时,营销管理平台基本形成。在营销管理平台上,数据、案例、样板成为决策的依据。这个时候,企业的经营就进入了相对理性、相对安全的营销阶段,营销行为变得客观,原来众多不可控因素变成可控因素。这是白酒企业走出低水平竞争的捷径。

  我们知道,白酒企业的营销管理既需要粗放的战略眼光,又需要精耕细作的终端分销来支撑。因此,营销管理平台的建设是白酒企业走向市场化经营、品牌化经营的途径。只有建立良好的营销管理机制,才能够保证白酒营销的理性。我们说,做任何事情,先做对,再做好就是这个道理。

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