首页 > 创业学院 > 管理创新:赫斯定律 (M站)

管理创新:赫斯定律

分类:创业学院  时间:2020-03-07  编辑:米艾米爱

  管理创新:赫斯定律

  广告超过12个字,读者的记忆力要降低50%。

  提出者:澳大利亚广告家H赫斯

  点评:忘却即等于抛弃,广告必须一词制胜。

  广告正大举入侵我们生活的各个层面,每天都有几十种甚至上百种广告充斥着我们的感官。而在这个各种信息充斥的社会里,人的心智空间是狭窄有限的,它甚至只能让人留下一个产品、一个公司、一座城市或者一个国家的印象。

  虽然广告目标、诉求重点、定位、到达率这些概念早已被提出并在广泛应用,统计结果却是在收看的广告中只有1/3能给媒体大众留下一些印象,这1/3中仅有半数能被正确理解,仅有5%能在24小时内被记住。

  更为严峻的是,随着科技的发展,家庭成员不再聚在一起看电视,即使家庭成员共处一室,他们也不会都在盯着同一个屏幕。笔记本电脑、手机、游戏。这一切都带来了更多的媒体细分,更多的频道、更多的选择、更多的复杂性。

  所以传统的那种30秒的广告,离人们的生活越来越远。

  一个现代青少年能够在30秒的电视广告时间内,打一个电话、发一个文件、接收一张图片、玩一场游戏、下载一曲音乐、读一本杂志,同时以6倍的速度观看一则广告。他们称之为“CPA":持续局部注意力。结果是:电视广告的次日回忆得分迅速下降,从上世纪60年代的35%降至现在的lO%。

  面对越来越被人们忽视的广告,如何能重新吸引观众的注意,让观众记住商品?新颖的创意当然是必不可少的。大卫·奥格威说:“除非你的广告有好的点子,不然它就像被黑暗吞没的船只。"而为了适应现在人们快节奏的生活,“言简意赅”成为广告创意的新要求。“七喜,非可乐’’,寥寥数字就把自己推离了硝烟弥漫的可乐圈并几乎夺去了可乐的半壁江山。

  在一次调查中显示:大众旗下宝来车型的“驾驶者之车”宣传语是对消费者吸引力最大的一句的广告词,它用通俗,简单的语言表现出汽车本身性能的卓越,还突出了驾驶者的感受,可以说是内外兼修,不可以不说是经典之作。

  现在这种“言简意赅"已经被广告人发挥到及至——用_个词来概括商品。这就是“一词权益"(one word equity)。在这种新的业务模式中,公司都希望打造“一词权益",来定义在全球范围与他们的品牌瞬间相联的一个特征,然后拥有它。

  例如,“搜索"这个词现在属于谷歌(Google)。“最爱”这个词曾被英国航空(British Ai刑avs)拥有了20年。索尼(Sony)过去曾拥有“创新”,但这个词现在已经被苹果(Apple)占有了。苏格兰皇家银行(RBS)在美国市场营销的过程中将很快拥有“行动"这个词。这同样适用于政党或国家——英国工党凭借“新"一词赢得了3次选举。而美国的一词权益是“自由”。

  为了变复杂为简单,又不至于过分简单,用伯特兰·罗素(Bertrand Russell)的话来说,需要经过一番痛苦的思考。痛苦来自要无情地把一段话删减成一句话,然后再把一句话删减到一个词。

您正在浏览: 管理创新:赫斯定律
网友评论
管理创新:赫斯定律 暂无评论