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营销创新案例:脉动维生素水

分类:创业学院  时间:2012-08-10  编辑:志兵

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  营销创新案例:脉动维生素水

  2003年上市的新品类饮料中,脉动一骑绝尘。

  脉动上市后在很短的时间内,就让脉动形成了热销全国的局面,在持续几个月的时间里,脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料,在过去长达10年的时间里,充当的总是“滑铁卢”的角色。

  脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚,含有多种B族活性维生素及维生素C,具有天然清新的水果味、口感清爽,很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后,也继承了国外的佳绩。

  脉动选择在2003年3月底上市,这个时间,实在是最好的时机。“脉动”3月底面市,4月份“非典”开始在全国蔓延,5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰,这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨,以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是,脉动没有不负责任的借势营销,而是“不逾矩”,老实本分地继续自己的营销计划。

  脉动的热销是营销策略的全面胜利:作为功能饮料,脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料,然后才是维生素饮料,定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体,拥有良好的终端展示效果,深受年轻消费者的喜爱;600毫升的大瓶体,也和普通饮料500毫升形成了明显差异;脉动推出的“维生素水”概念,正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰;脉动清淡爽口的口感,能适应众多年轻消费者的喜爱;在促成脉动热销的众多原因中,“躲雨篇”电视广告功不可没,快乐、充满活力的广告片,有效传达了脉动 “让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……

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