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可口可乐节日营销大反击

分类:创业学院  时间:2012-08-14  编辑:彩虹

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  可口可乐节日营销大反击

  凭着风摩一时、声势浩大的“上罐”活动,百事可乐在与可口可乐的07比拼中打了漂亮一仗。随后,一句“13亿激情、敢为中国红”,大胆地一改百年来坚持的蓝色,推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”,最大限度地激活了全国消费者的爱国热情和奥运热情,百事这种颠覆性营销以及后期 “为中国队加油”等口号打了非常漂亮的擦边球。

  与百事一系列强势的营销活动相比,可口可乐显然有所失色。但回顾可口可乐历来出色的营销战略,笔者深信可口可乐将发动强大的营销反攻,想必会有一番更为激烈的营销斗法。不出所料,春节将至,百事与可口可乐的一场新春激斗已经全面展开。百事可乐最近在网上发布了“全民舞动,祝你百事可乐”的祝福活动,而可口可乐也不甘示弱地开展“icoke精彩爽拜年,送祝福”的新春活动。笔者尝试就他们这次春节开展的互动营销作个比较:

  一、节日氛围的细致表现

  现在是一个讲究包装的年代,如果没有良好形象包装的活动,是难以吸引用户的。先看百事这次活动的minisite,延用奥运明星作为主角,在百事蓝色主调上渗透一些新年的元素,构成简单的活动网站。从网站设计上虽与新年气氛相乎,但无论从整体上还是从细节上,设计都显得比较粗糙。相反,可口可乐的官方网的红色主题色调,配合更多灯笼、锣鼓等新年元素的配合,更能够洋溢新年的气氛。网站没有设置生硬的栏目菜单,而是通过色彩艳丽的活动宣传图作为导入口,无论细节到整体设计,都比百事做得出色。

  红色是中国的颜色,更是新春佳节的象征颜色,虽然百事的“敢为中国红”大胆而创新,但其不可能长期丢弃本身的品牌色调——蓝色。而可口可乐红色标志却时刻与此不谋而合,也许是这种先天优势,更利于可口可乐的春节营销。但笔者认为所有的设计以及所有可以吸引眼球的东西,都可以通过创意以及细节进行表现,不单只是一种色调可以主宰。就minisite来看,可口可乐确实比百事有更多心思的投入。

  二、创意、体验、互动融合产品特性

  再论活动本身,其实两者的构思很相似,同是送祝福语的活动,但从用户的互动体验上却有着很大的差别。百事这次的活动的确让笔者比较失望,minisite上的栏目模版化已经不在话下,提供的功能更是没有一点内涵,只是简单的让用户通过短信或网上留言向亲友发送祝福信息,其余就是视频、贺卡等几套板斧,最大的卖点可能就是体育明星的阵容和“让全世界都看到你的祝福”的活动主旨,笔者完全没有看出什么创意来,因而,停留该网站的时间不到2分钟。

  回看可口可乐的活动网站,其所体现出完全不一样的吸引力。首先延用可口可乐独有的品牌体现模式——可乐瓶喷射的动态效果,把用户在该网站写的祝福语随烟花、爆竹绽放开来,从细致上融入到新年独有的情景中,这已经构筑了吸引用户的第一步。其次,祝福语的表现形式不如百事那般简单罗列,而是提供了三种打开方式:鼠标、麦克风、摄像头。由于设备的关系,笔者只试用鼠标方式。就是用鼠标晃动可乐瓶,所有祝福语就会从可乐瓶中喷射出来,这些构思都是非常新颖的,把这些细节上的创意都能够很好地融合到可口可乐的产品特性上(众所周知:当摇晃可乐,打开时泡沫就会从瓶中剧烈喷出)。而所有的推广活动本身就是为了推广产品和品牌,如果两者出现背离或者脱节,这样的活动都是失败的,而可口可乐这种手法正是恰到好处。另外,可口可乐还在祝福语上注明是“××祝××”,这种表现形式更加能够让用户感到贴心,更能让被祝福者感受到真实的暖意,从而很好地调动更多网友参与。

  可口可乐在整个活动体现出来的可参与性、互动性和节日的窝心暖意,以及产品表现等细节上的处理都是百事所不能媲美的。

  三、节日营销与奥运营销理智结合

  北京奥运使2008成为一个特别的年份,是充满民族自豪感的中国年。而春节作为中国人最为重视的传统节日,跨越2008与奥运激情相结合的营销卖点成为了几乎所有大型品牌所选择推广切入点。显然,百事和可口可乐这对冤家又在这个点子上聚头。

  结合双方这次推出的活动,笔者认为可口可乐在这个层面上的处理更为理智和巧妙。百事网站采用体育明星作为首页展示的主题,以及结合明星祝福彩铃,希望借此让网友联想起百事为中国队喝彩的情节,其实这样的结合是生硬的,没有新意的。相反,可口可乐却没有把刘翔于首页示人,而是简单地在可乐瓶后用彩环点缀,带一点奥运的气息。显然,可口可乐明确这次活动的主题是新春而非奥运。但这并不代表其舍弃了春节期间的相关宣传,而是巧妙地在设置一道别致的“icoke炫动活动”的入口,让网友进入体现奥运主题活动。而两个活动之间通过互相宣传渗透,提供了积分换礼、劲舞世界等多项可玩性很高的活动。相比百事模版化的 minisite摆设来说,可口可乐这次的营销活动更有深度,更有内涵。

  每一个企业都有其营销策略,以及投放之侧重点。百事这次表现如此强差人意,是因为养精蓄锐发动踏入2008后的奥运营销,还是的确存在策划方向的失误呢?而可口可乐又能否继续表现出奥运赞助商的优势呢?但可以肯定的是,2008的奥运年,百事可乐和可口可乐的营销比拼将会越演越烈。

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