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药店终端:药品营销中的烫手山芋

分类:创业学院  时间:2012-08-21  编辑:大虎

药店终端:药品营销中的烫手山芋 标签:药品营销 保健品营销 化妆品营销 产品营销 礼品营销

  药店终端:药品营销中的烫手山芋

  问题:1、终端药店划分为A、B、C三级是否有很大的意义和必要?2、是否获得店员较高的推荐率,就能得到较高的销售业绩?3、是否针对店员高额促销费用就能够获得高的销售业绩?4、良好的终端客情关系是高频率拜访就能得到的吗?5、大型药店是否一定需要高频率的拜访工作?6、好的终端工作手段被竞争对手模仿导致同质化营销现象严重,我们该如何处理?7、目标终端―点的强有力的终端工作是否需要面的终端工作配合?……

  终端推广工作的重要性是越来越被我们越来越多的同行所认可,同时终端工作呈现出的效果又越来越让我们感到无赖。同时,终端工作呈现出来的效果又越来越让人感到无奈。许多保健品、OTC制药企业倍感困惑的是除了广告之外,药店终端工作究竟能起到多大的作用,药店终端工作做来做去,无外乎就是产品终端摆放、称列、理货,终端进货促销奖励,卖场活动促销、店员教育、店员促销等内容。这些方式几乎所有保健品、OTC厂家都在用。终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握,企业感到终端工作如同烫手的山芋,让人难以取舍。

  药店终端工作究竟应该如何做?为什么我们会如此困惑?笔者觉得主要焦点在于终端工作方法的有效性上,要获得有效的终端工作即终端工作的效果保证,必须针对影响我们终端工作的各项内外因素进行认真仔细的调研分析,找出适合自身企业,符合当地市场状况的终端工作的方式方法。同时应该抛掉因为我们成功的经验给我们划定的药店终端工作固定模式的圈。用当今时髦的话“解放思想,实事求是,与时俱进”来总结是太适合不过了。

  首先我们需要的是解放思想,跳出“传统”终端管理模式。其实我们在制定和管理、监督我们的终端工作模式时,往往在把眼光注意在终端工作的各种方式和形式上的推陈出新,而忽略了终端工作的目的和意义,这根本不是终端工作的创新与变革。把终端工作形式化成为了终端而去做终端工作,使终端工作失去了本身的意义。下面就“传统”终端工作的固有模式进行分析和讨论。提出终端工作的几个误区。

  误区一:终端工作传统分类即药店按A、B、C三级管理的误区。

  许多保健品和OTC企业的营销队伍对于所管辖和工作的药店零售终端进行A、B、C三级分类,其目的是让代表对于不同级别的终端在工作时间和工作内容进行规范化管理,分出终端工作投入的时间和精力的差别。这样的分类标准直接影响着终端工作的管理和监督。主要表现在对OTC代表工作时间和精力上的不合理分配,最终导致终端工作执行力的降低。

  传统的终端药店的管理是把我们业务代表所管理的药店按药店的营业额、我们产品的销售量、潜力销售量、营业面积、营业员人数、药店地理位置等综合因素进行 A、B、C三级药店的划分,规定A级药店为重点工作药店,B级药店为次重点药店,C级为非重点药店。简言之就是,A级药店是大型药店,B级药店是中型药店,C级药店是小药店。从分类上带来的代表工作时间和精力的区分,从而从OTC代表的工作时间上进行管理,例如,要求业务代表针对A级终端要进行高频次的拜访,如一周一巡回,每次拜访耗时最长,如时间要求在20-30分钟之间,工作内容最全面,几乎终端工作所有内容都用上,代表付出的工作精力最大;对B级药店终端进行中等频次的拜访,如两周一巡回,拜访耗时中等,如停留时间在10-20分钟之间,终端工作内容为主要要求的部分,代表付出的精力中等;对C级药店终端进行一个低频次的拜访,如一月一巡回,每次拜访时间也较短,如5-10分钟,终端工作内容要求简单,代表付出的工作精力少等等。从现在来看,随这些年零售药店的巨大变革,从药店的GSP认证、连锁经营、平价药房、超市药房、大型药品卖场的出现,到药店本身无论从经营规模还是营业员基本素质的明显提高,都告诉了我们传统药店分级本身已经逐步失去了其原有的作用。这种理论上的、机械的管理模式已经不适应目前零售终端发展的需要。过去规模小的单体药店正在逐渐消失,取而代之的是有规模的连锁药店经营,社会药店本身也逐步向正规化、规模化进程发展。医药商业和零售药店的格局改变促使我们生产企业尤其是保健品和OTC产品的生产企业必须作出相应的营销思想和手段的改变。而这一切的最基础工作就是如何运用适合我们目前市场状况的终端工作管理模式。针对这些问题,我们提出用“药店终端三级信息管理模式”来解决和替代目前成旧的ABC三级终端管理模式。“药店终端三级信息管理模式”他的思想精髓是在新形的药店终端营销管理形式下,合理地科学地管理业务代表的工作时间和终端工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理,药店的信息越来越细致,信息都是我们目标工作要求的内容,通过以上三级终端药店的管理的基础上,确定好我们业务代表终端药店的拜访频率和拜访工作的重点之分,达到和满足我们合理有效利用、分配工作时间的要求。“药店终端三级信息管理模式”重在针对终端信息的真实采集和收集,了解终端推广代表工作现状,通过信息管理系统统计分析和处理终端信息,找出终端工作中纯在的主要问题,及时调整终端工作指导方向和明确阶段性的工作重点。同时针对代表工作现状进行实时监控,正确评价代表工作的实效性,加强公司终端推广工作的执行力。例如,终端信息管理要求,推广代表拜访药店时必须采集产品的零售价格和批号,其目的就是代表必须通过实地拜访药店才能及时了解产品在各个终端的零售价格和批号,防止目前许多OTC企业终端代表普遍存在在规定工作时间里根本不去拜访终端,公司要求的工作内容进行估计编写,一些工作内容没有可监控性,于是代表欺骗之风盛行。

  我们对于阶段性终端产品价格和批号在督察工作中很容易检查,如上报终端信息有误,则可断定代表根本没有进行终端拜访。同时为我们终端市场产品零售价格的统计和分析提供资料,为终端市场上反映的产品批号来分析货物的流向和销区间冲货、窜活提供信息统计数据。间接反映出各销区渠道管理的水平和状况。关于“药店终端三级信息管理模式”在以前的文章中有详细阐述,这里就不展开了。

  误区二:业务代表工作时间的分配和管理误区。

  业务代表一定要把大量的工作精力和时间机械性地投放在大型的零售药店中区。而忽略了终端拜访地真正目的和意义,还浪费和降低了人员地工作时间和效率。

  目前药店市场终端上存在的零售终端药店都是具有一定规模和销售潜力的售点,我们业务代表能够跑到的终端药店都是我们工作的重点。终端工作拜访的时间、频率和工作内容上不应该有A、B、C级药店的区别。工作时间和工作内容上的安排只有熟悉和不熟悉的药店之分,不熟悉的药店工作时间应该增长,工作访谈内容和终端工作内容应该增加。在逐步熟悉和增进客情关系后,缩短该终端药店的时间和减少工作访谈内容。终端工作时间长短的区分,工作内容重点和次重点之分,都是与我们和终端药店熟悉程度相关联,换句话说熟悉就是客情关系的到位程度和店员推荐积极性调动程度,合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此类药店终端的工作重点是维护和不断调整促销力度和方向以满足药店终端变化的要求,工作指导目的就是增加药店终端潜力销售量和维护现有满意的销售量。例如,上海市一家大型药店,某企业的拳头产品在该药店每月销售量在20盒左右,刚开始我们的业务代表用了近一个月的高频次的拜访,将企业产品的知识、销售卖点以及公司的促销政策与营业员和柜组长进行了良好、默契的沟通,销售量在第二个月增长到每月1200盒的可喜成绩,而以后该业务代表对这家药店的拜访频次保持在一月一次,并随时保持与店员和柜组长电话沟通和必要的临时约会。工作时间减少了,工作内容变得单一了,而药店销售量依然保持1200盒以上的销售。这样该业务代表就有更多的时间去开发、熟悉更多的潜力药店,达到了我们高效利用工作时间和完成工作内容和目的。这样OTC代表管辖的药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加。保持业务代表饱和的工作内容和提高整体OTC代表工作效率,从而降低营销成本,更有机会随着业务代表工作效率的提高增加他们的工资待遇,保持队伍的稳定,增加产品促销力度,增强产品市场竞争力。这样让业务代表用更多的时间去开发新的终端药店,扩大终端药店的工作范围,合理利用有限的业务代表人员,有效利用每个OTC代表的工作时间,提高工作效率和降低成本。这样可以用数量少的代表有效管理更大数量的终端。

  误区三:重点终端的目标工作设定误区即终端点和面有效结合的误区。

  把主要的人力、财力投入在占比少数的重点终端药店,加大重点和目标药店的工作力度,按2:8定律进行以点带面,营造终端销售氛围。这是我们终端工作沿用的最常规的方式方法。大家却忽略了一个问题,目前的终端药店已经发生着很大的变化。首先,终端药店的规模和规范化地域间的差别已经越来越小,以前中心城市里装修规模和面积,以及人流量和营业额较大的药房,现在在地级市甚至县城里都已经有了,2:8原则的2正在向周边城市延伸,这决定了我们的终端工作必须向除中心城市以外的周边城市进行延伸。其次,中心城市的大中型药店被几乎所有强势品牌的OTC厂家列为目标工作药店,在加上其他非品牌产品的终端工作,使中心城市的终端工作竞争异常激烈。最后,随着中国医疗体制改革的深入,城乡医疗保险制度的建立健全,无论中心城市还是周边城市的医药划卡都刺激了和带动了终端药店的销售,终端药店工作的面上的展开日现其重要性。

  不注重终端面上的工作而只强调终端点上的工作,是目前绝大多数OTC企业终端工作的模式。他忽略了几乎所有的OTC厂家尤其是同类竞争产品的厂家也在同样这样工作着。自己把一个广阔的终端市场局限在少数的终端中进行血战到底,其结果必然是两败具伤。

  据有关资料显示,近1-2年中国零售药店发生着前所未有的变化,质量和数量都有着显著的提升和增加,以江苏省为例到目前为止,零售药店已经突破了9000家。在全国范围内药店零售终端药店已经在18万家以上。目前许多OTC制药企业的市场OTC人员规模根据每家企业的发展状况和发展规模不同,人员规模也存在较大的差异。一般的OTC企业来说人员规模控制在四五百人左右比较合理。因此,就存在这样一个问题,如何有效利用有限的OTC人员针对如此庞大的药店终端数量来进行工作。

  目前国内OTC 企业的做法一般有以下四大类,第一类是以哈药集团为代表的企业重点放在媒体广告上,市场上只有销售人员而没有OTC代表进行终端工作。第二类是绝大多数 OTC企业的做法,既有媒体上的支持,又有OTC代表的终端工作。第三类是以酸痛灵为代表只以终端工作为主要销售模式的企业,酸痛灵以终端促销员与消费者面对面的促销讲解为主的销售模式获得了上亿的销售业绩。为了能有效达到终端促销覆盖面,其全国终端促销人员有4000多人。当然还有会议营销等直接面对消费者的模式。第四类是以绝大多数以OTC招商形式的企业,几乎没有广告支持,主要依靠代理商的终端促销工作,整体影响力小,终端覆盖面小,仅在区域市场内有一定冲击力。

  在OTC市场上起主导地位的还是第二类。

  这类企业在终端工作中又有两种趋势,第一种是利用少量的OTC代表针对占比和范围较小的目标或重点药店终端进行工作。这是数量众多的OTC企业的终端工作的指导思想。目的是通过点的工作,营造销售氛围,带动和拉动市场整体销售,终端工作主要集中在中心城市。核心思想是重点终端重点工作。第二种是用合理有限的OTC代表去做相对足够大的终端市场。终端工作注重的主要是终端面上的工作,终端工作涉及的面相对较广,可以覆盖到地级市、县,二、三级尤其是农村市场工作比较到位。

  在点和面上的终端工作中,哪一种方式更好?如何有效正确的做好点和面的终端工作的有效结合,是困扰着我们OTC生产企业的一个重大的问题。

  大家在终端走访中有一种体会,中心城市的零售药店尤其是大型药店。几乎所有厂家的业务人员都会前来做店员的工作,店员在大家的鲜花簇拥下,已经变得越来越难去做工作了。店员提出的条件也越来越苛刻,工作风格也越来越像我们做医院工作的医生了。到头来叫苦的还是厂家。从终端效果来看,终端投入的费用越来越大而效果却越来越小。而在中心城市以下的地县乡级城市和农村,我们却能发现截然不同的另外一种现象,那就是终端工作竞争小,店员工作好做,促销力度不大就能取得很好的效果。只不过药店终端数量较大,地域分布较广。只要合理分配代表的工作时间,解决这个问题一点都不难。这就是我们需要思考目前终端工作如何做好点(重点目标药店)和面(数量众多、分布广泛的其他终端药店)的有机结合。根据目前市场状况来看,有机地把终端工作的点和面能有效结合起来,终端效果是最有效的。例如,目前像史克、强生、惠氏以及东盛科技、海王等企业的OTC终端工作都是针对重点目标终端在进行人力,财力等方面的强力促销工作,这是点的工作。而在面上的终端工作力量就非常薄弱。由于针对重点目标终端做工作的保健品和OTC企业居多,并且同质化营销模式严重,自然导致在这些点上的终端工作竞争异常激烈。哪家的促销手段都很难处于一个优势地位,结果自然是促销工作大打折扣。而注重面的终端工作的保健品和OTC企业,由于业务代表管理的终端数量较大,代表精力有限等原因,终端工作的深度不够,促销力度欠佳。优势是终端面上的覆盖较广,且这些终端的工作竞争相对宽松,工作效果容易体现,整体终端效果较好。但随着地区经济的发展,注重点上工作的保健品和OTC企业也在不断扩大重点目标终端的数量和范围,因而将面临的危机是其他企业的重点终端范围的不断扩大导致面上终端效果呈现递减的趋势。因此合理地、有效地根据实际市场状况,协调好终端工作的点和面的工作是我们终端工作有效性的重点工作之一。

  误区四:店员推荐率高将带来终端工作销量提升的有力保障。

  我们有许多保健品和OTC企业在终端工作中,一味强调店员的第一推荐率。将大量的人力、财力投入在店员的促销工作中,一味迁就店员不断增长的促销胃口,结果大量的促销费用投下去了,却没有带来销售量的明显变化。

  首先我们要明确一个概念,高的店员推荐率就一定能获得高的销售量吗?举一个例子,大家就明白了,我们在市场调查中了解到,哈尔滨市场感冒药第一推荐的产品是河南天工药业的“即克”,无论是产品的摆放、陈列还是店员的推荐力度都是同类品种中的佼佼者,但其销售量根本无法与几个毫无推荐率的知名感冒品牌产品相比。原因是其有效推荐率太低,推荐的成功率地。而在经济发达的上海地区,却呈现出另外一种结果。终端店员促销力度大的广告品种“银得菲”和非广告品种“日康”在店员中具有很高的推荐率,在其他地区销售平平的该产品在上海却取得了很好的销售业绩。原因是上海店员推荐成功率高,即有效推荐率高。仔细分析两地出现的不同促销效果,可以看出由于地区、药店规模和店员素质不同,店员给予消费者信任度影响不同,导致促销结果不同而已。在此店员推荐率的终端工作基础上产生的“神秘访客”的促销活动还能像以前那样的终端效果吗?店员同样也存在对厂家的信任危机。

  误区五:是否针对店员高额促销费用就能够获得高的销售业绩?

  店员促销费用的使用只是我们推广产品两大手段广告宣传和终端工作中终端工作的手段之一,他的有效性影响因素太多,一味最求高额促销费用,只会把我们的终端工作带入死胡同,不仅降低了企业产品推广工作其他费用的使用,使产品始终处于低水平的营销状态。同时在产品起量上升阶段出现致命的打击,那就是会出现渠道价格混乱,挫伤各级经销商销售该产品的积极性。首先在渠道中将刚刚起量的产品彻底做死,接下来的连锁反映就是终端促销费用无法保证落实到位,终端店员的怨声载道会彻底淹没产品的生命,回头看来昙花一现的销售增量只不过是产品的釜底抽薪。因此,合理规划我们产品的终端政策,根据每个企业每个产品的不同发展阶段,根据不同地域环境,不同竞争品种环境,规划出符合企业产品发展的终端工作的重点和非重点,注重阶段性和区域性推广特性,综合提高产品终端工作的竞争力,才是我们应该重视和规划的。

  误区六:良好的终端客情关系是高频率拜访就能得到的吗?

  良好的终端客情关系的确是通过代表终端拜访换来的,客情关系本身是受企业诸多因素影响的,例如,代表的勤奋、诚实等良好品质;企业良好的品牌形象;合理的终端促销推广政策;代表工作的效率等等。一味强调代表必须高频率拜访终端还有可能适得其反,例如,现在部分大型药店由于管理严格,针对店员的促销工作必须做得隐蔽有技巧性,否则,你的促销可能带来的是你的产品的灾难。因此,代表终端拜访的管理应以终端工作有效地执行到位为工作目标,代表和店员能保持良好的客情关系为目的,灵活把握代表的工作时间,强调代表的工作成效。

  以上六个传统终端促销误区的产生都是因为没有抓住我们为什么要去做药店的终端工作的意义和目的。忽略了药店终端工作的目的是提升我们产品的销量(当然有的知名品牌还肩负者产品维权和打击假货的目的,根据工作目的来规划我们的营销手段和方式才能达到有效的目的),提升产品销售量的营销活动就必须必须围绕着让购买者实现购买过程这个核心内容来展开。他包括销售渠道和终端工作两项大的方面。不要把终端工作变成为做终端而做终端,忽略了我们终端工作的真正目的。终端工作的内容非常广泛,不能将终端工作固定为产品的陈列、摆放,人员终端拜访,终端POP的宣传,终端卖场的促销和店员客情关系与推荐率等固有模式。应该是不同的产品、不同的企业实力、不同的地域文化、终端可操作性、终端执行力的管理和监控到位性等内外因素进行以实现消费者购买为目的,有选择性、有重点与非重点地进行符合自身的终端工作项目。这就预示着我们终端营销的核心内容是“差异化”营销。所有的创新和变革都应该以消费者/购买者(礼品和儿童等产品体现购买者)购买为目的,实事求是地进行市场细分、营销政策细分、不同地域的细分等差异化营销手段。在不同的企业有着不同的企业文化,不同的资金实力,不同的风险意识和不同的发展规划和期望;不同的产品有着不同营销手段的区别;不同的地域有着不同消费习惯的差异,面对不同的竞争对手状况,会带来相同促销手段而不同促销效果的结局等等。我们的终端营销手段不是单一,而是面对如此复杂的营销环境,我们所采取的手段是否针对病因,是否是有效的营销手段。解决好以上问题自然对同质化营销手段的处理就有了一个明确的答案。

  在终端营销过程中不管是广告也好,终端工作也好,都脱离不了针对产品购买者的说服和教育工作,其最终目的就是促成销售实现。能够实现销售的各项工作才是有效的营销手段。在终端营销工作中我们越来越困惑营销手段的无力和策划方案的无效,那是因为我们营销手段的没有产生实际效果,没有针对病因用药。目前的营销环境变化的迅速,不深入市场了解市场,综合分析我们所面临的处境,怎么可能拿出真正适合市场的营销方式。我有一个习惯,当一个市场遇到困惑时,下到市场第一线去走市场,有时在市场上遇到一个不起眼的小事却能让我豁然开朗。在当今的营销年代,坐在宽敞明亮的办公室里是无法策划出真正有效的营销方案。只有结合公司实际情况、地区销售状况的差异性、投入产出合理性等内在因素和外在因素,真正实现OTC营销手段的差异性和有效性,达到最终赢得消费者的相信和信任,继而产生有效购买行为,才是实现有效营销手段的关键问题。

  促使消费者实现有效购买才是终端工作的核心目的,实现这个目的的营销手段就是药店终端工作的差异化和有效性。

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网友评论
药店终端:药品营销中的烫手山芋 评论共有3
发言人:agv 时间:2013-04-24
做活动打广告是必备的一个阶段,任何一个药品都是这样宣传的,否则光靠营业员的推荐不管用,碰见一些难以解决的问题其实只要不出现本质问题,让利的方式还是很容易被消费者接受的。
发言人:大官人 时间:2013-04-24
药品的利润太大,真的是暴力行业,但是我们还是总迷信一些药品和保健品,人们对此的需求越发的强烈,是不是因为我们都开始体质下降?其实难缠的顾客也是有的。
发言人:鞍山人 时间:2013-04-24
药店的促销员起到的作用非常大,只要跟他们打好关系,不愁没有销路,所以任何一个药品经销商都应该重视他们,将利润最大的让利给他们。