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浅析我国新兴中产阶层的对位营销

分类:创业学院  时间:2012-09-04  编辑:平丽

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  浅析我国新兴中产阶层的对位营销

  一、谁是中产阶层

  关于中产阶层(middle class),他们大多从事脑力劳动,主要靠工资及薪金谋生,一般受过良好教育;有一定的闲暇,追求生活质量,对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权,具有一定的知识资本与社会关怀。

  在西方有关社会分层理论中,对“中产阶层”没有统一、严格的界定,但一般认为有这样几个基本特征:(1)职业构成上,以各种工程技术人员、科学研究人员、办公室办事人员、包括政府雇员等各级政治和经济管理工作者,即脑力劳动职业为主要成分;(2)他们已形成了一个由“靠工资谋生”的雇佣劳动者组成的集团;(3)他们的经济地位和政治待遇,一般地明显优于体力劳动者——他们中的相当一部分人,都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权,或对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力;(4)他们的政治态度、生活习惯、文化教养以及价值观念,不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别,并且在相当程度上影响着社会意识形态;(5)普遍存在着“地位焦虑”现象,为保持现有的社会地位感到紧张、压力;(6)关注并积极参与、推进现代社会公益事务;(7)强调尊重个人隐私,在社会生活中已形成一套私生活领域的行为规范及交往准则。

  中国社科院报告《2004年:中国社会形势分析与预测》认为划分中产阶层的标准基本上有四个方面的标准:一是职业的标准,二是收入的标准,三是消费及生活方式的标准,四是主观认同的标准。认为有五类人将会成为中国新兴“中产阶层”的代表,即科技开发型企业家、国外驻华企业的中方管理人员、国有金融行业中的中高层管理人员、各类专业技术人员尤其是就职于中介机构的专业技术人员、现在个体私营企业家中的一部分。

  中国社会科学院工业经济研究所研究员张承耀认为中产阶层从深里说应该是一种思想状态,有能力追求提高生活质量。

  国家统计局的统计认为年收入在6万至50万之间的人群都可看作是中产阶层。

  来自世界银行的数据表明,全球中等收入阶层人均GDP的起点和上限,分别为3470美元和8000美元。但要将这两个数据相应的转换为中国的中等收入群体指标,还牵涉到三重换算:首先是人均GDP和人均收入之间的换算,“这两者之间有着相应的比例关系。”根据中国社科院“社会形势分析与预测”课题组的研究,2004年我国GDP的增长为9.5%左右,而城镇居民可支配收入实际增长率为8.5%左右。第二重换算是美元和人民币之间的汇率。这种换算存在的问题是,汇率仅仅只是一个国家货币的价格水平,它代表的只是国家进出口水平和竞争的平衡点,并非真实的购买力。第三重最为关键的换算指标——购买力评价标准,简单地说,就是在中国同样的生活水平,换算成其他国家需要多少钱?

  中产阶层在许多人理想中几乎是社会中坚力量和完美生活的代名词——家庭年收入至少几十万元;对生活品质要求很高,注重细节;最注重健康,会十分注意营养搭配合理,为营养而吃;能坚持健身,不论是器械运动,还是有氧运动;同时,生活十分规律;对时尚有敏锐触觉,衣饰自成风格;此外还要拥有智慧和知识,知道何时外露,何时沉默。在笔者的随机走访调查中,当被问起心目中中产阶层的标准时,大多认为“应该有车有房,家里没有负债,并有30万左右的存款”;“应该是过着安逸的生活,并且有丰富的精神文化活动,比如周末经常去听演唱会、看画展、看体育比赛,每年有1至2次的外出旅游机会,家庭成员每人拥有一张健身年卡,妻子拥有美容院的美容卡等等”;“中产阶层应该是已经有了稳定的地位和收入,有时间去旅游、健身、听音乐会”;“中产家庭的生活应该是比较稳固,比较优越的,并有闲余的度假时间和金钱,有时间进行更多享受性的生活,有更多的金钱进行更加丰富的文化生活”等。

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