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商品定价的六要素

分类:创业学院  时间:2012-10-31  编辑:大虎

  营销组合中的定价行为总是伴随着不确定性、风险、担忧。面对以下问题,抓耳挠腮也属正常。

  这些问题包括:你能权威解释你在为公司的产品和服务定价过程中使用的方法吗?你是不是简单地以产品的成本为基础进行定价?你评估定价效果的频率如何?你在定价过程中是否同时考虑了争取公司利润实现最大化,与争取顾客价值实现最大化两个因素?为什么有效的定价策略总是那么复杂?

  其实价格本身并不是问题。症结在于对价格的无效管理导致你的顾客无所适从,转而投向了其他的品牌,进而公司的盈利能力开始逐渐下降,业务也面临风险。

  有竞争力和高明的定价涉及两个关键策略:采用主动定价技巧,使用管理工具—定价清单。

  主动定价的价值

  高效定价的核心在于着眼于“利润”。在产品或服务投产、发布、销售之前,你要问的一个重要的问题就是,“你需要或想要赚多少钱?”在你求职、出售产品、设计服务之前,你是否问过同样的问题?你的利润目标是什么?带着这些问题去思考,你展现的是你作为企业家的一面。定价是你实现利润目标的工具。

  一切围绕利润的思维模式最容易让人产生这样的错误认识:生意可以自生自旺,在建立顾客关系之前就可以盈利。内戈尔(Thomas Nagle)和霍尔登(Reed Holden)在《定价战略与技巧》(The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making)一书中指出,经理人对于价格的认识浅薄,常受误导,或者根本就不知道价格完整性(price integrity)这个概念。

  这种认知空白的通常表现就是根据成本或者以顾客愿意支付的价格为基础来定价,而不是主动采取战略性的方法,即以价值为基础来定价。内戈尔和霍尔登认为,“一直以来,根据成本来定价是司空见惯的。参照成本与预期回报对产品或服务进行定价,对于保持稳健的财务表现是有意义且有效的。”同时,他们也表示,这样的定价也是财务表现平平的症结所在,因为经理人管理的是成本,而不是利润。

  两位作者给出了一个简单却很有力的模式,告诉经理人如何改变只关注成本的定价方式,启动为顾客和公司争取最大价值的定价。

  常用的定价行为:根据成本来定价:产品→成本→价格→价值→顾客。

  主动的定价行为:根据产品价值来定价:顾客→价值→价格→成本→产品。

  价值是产品或服务能为顾客提供的最珍贵的东西,即最终解决之道。企业要掌握的精髓就是,在这个价值基础上给产品定价,然后围绕价值打造产品及确定相应的成本。

  受创业定价策略驱动的营销组合通常是这样给产品定价的:首先确定价值,然后将其与利润目标结合,最后自信、诚实地公布价格。企业家承担着建立和经营企业的风险和责任。创业定价策略要求营销经理们要像企业家一样思考,了解企业的利润和资本目标,围绕价值确定产品的价格,从而在市场竞争中脱颖而出。

  内戈尔和霍尔登指出了一般意义上的定价与战略定价的区别,前者是对市场的应对策略,即受市场引导。后者是指“协同相关的营销决策、竞争决策与财务决策,让定价使公司利润实现最大化”,即你主动引导市场。

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