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新产品定价策略案例

分类:创业学院  时间:2012-10-31  编辑:梅梅

  价格是一把“双刃剑”,一方面对着消费者和市场份额,另一方面对着竞争对手和企业利润。

  在新产品定价时,如何能巧妙地运用定价法,又该如果及时调整以保持定价方式的科学有效呢?

  iPod的成功运用

  苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以纷纷购买;苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499元美元,仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。

  哪种情况才适用

  在什么情况下,企业可以采取撇脂定价法呢,并且取得好的效果呢?

  第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

  第二,这样的一批消费者的数量足够多,也就是上图中A区间的消费者足够多,企业有厚利可图;

  第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

  第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高

  竞争力;

  第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

  在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

  使用撇脂定价法不是偶然的,以行业而言,那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候,普遍使用撇脂定价法。彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价,

  汽车行业到现在还基本是撇脂定价,尤其是中高级汽车。在2000年以后,首先在低端市场、然后向高端市场延伸,撇脂定价法逐渐被打破。就企业而言,品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,前面所说的苹果公司也符合上述五个条件,所以撇脂定价就很成功。

  企业必须明白,撇脂定价法即使取得了成功,也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜,企业需要做的是:敏感地认识到市场的变化,主动从撇脂定价的高台阶上走下来,否则,一旦竞争对手在产品接近的情况下,采取渗透性定价,企业就会付出巨大代价。最典型的案例是1996年的联想PC和长虹彩电通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。

  定价策略及时调整

  苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后,就根据外部环境的变化,而主动改变了定价方法,2004年,苹果推出了iPod shuffle,这是一款大众化产品,价格降低到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品,一方面市场容量已经很大,占据低端市场也能获得大量利润;另一方面,竞争对手也推出了类似产品,苹果急需推出低价格产品来抗衡,但是原来的高价格产品并没有退出市场,而是略微降低了价格而已,苹果公司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构,改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。

  在激烈的市场竞争中,采用撇脂定价法的风险增大,以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。放弃撇脂定价法首先会从低端市场开始,这是应用撇脂定价法最薄弱的地方;高端市场的撇脂定价法会在最后被攻陷。例如,面向家庭的低端市场汽车价格下降得很快,在这个细分市场,几乎没有哪个企业还采用撇脂定价法,在高级汽车市场,奥迪、宝马等名车撇的脂也不象2000年以前那样“厚”了,价格逐渐向国际市场看齐。

  在快速消费品和电子消费品行业,由于产品生命周期短,采取撇脂定价法的现象比耐用品行业要少得多,即使采取,撇脂时间也非常短,很快就改变为渗透性定价,所以,对企业推出新产品的速度就提出了很高要求,如果推出新产品速度快于竞争对手,就可以享受到一段难得的、短暂的撇脂时间,可以大幅获利,改善企业整体的赢利能力;如果推出新产品速度慢,每次推出时,都只能随行就市,企业的赢利情况就有可能恶化,奥林巴斯在2004年陷入巨亏,根本原因就是新产品推出速度慢,产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享受到撇脂,同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。

  企业之间的竞争不仅是产品的竞争,也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润,一方面要及时调整定价法,以适应竞争对手的步步紧逼。

  调整撇脂定价的方法,不是简单地把价格降下来,而是要与推出的新产品相结合,通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法,或者把产品和服务打包,在整体上降低客户的购买成本,而不是直接诉诸于低价,以保护自己的赢利能力。 (本文有删节)

  卢强,战略和营销专家,美国营销学会会员,资深咨询顾问,现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理。

  先后发表战略和营销方面的专着《中国市场营销方法:产品和品牌》、《中国市场营销方法:价格和渠道》、《创建竞争优势》与《定价》。

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