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向厂家争取资源(1)

分类:销售技巧  时间:2012-11-02  编辑:毛毛

  厂家的资源对经销商而言意味利润,那么向厂家争取更多的资源就是争取更多的利润了,因此,向厂家争取更多的资源支持是经销商所支持的,而给经销商的任何资源对厂家而言都意味着成本,如何减少在成本上的支出,而又能让经销商多办实事是厂家所追求的,正因如此,给经销商的资源自然而然也就成为厂家与经销商讨价还价的焦点。而这个讨价还价还形成了许多学问。

  那么经销商要从厂家获得更多资源支持,又应该怎样去练就这门学问呢?在笔者看来,经销商首先要对能从厂家获得的资源类型有一个大致的了解。

  资源的灰、白双色

  不同行业的经销商对资源的需求会有所不同,如家电经销商需要的资源包括广告、样机、资金、培训、促销等等,如何向厂家要更多的资源,也许经销商首先应该搞清楚的是厂家给予经销商的资源的不同形式,然后再对不同形式的资源去积极争取。

  而按照收入的不同类型,我们可以收入分为白色收入和灰色收入,对于厂家给经销商的资源,我们也可以做如下类比,即白色资源和灰色资源。

  白色资源

  所谓白色资源,是指厂家正规经销商政策中包括的广告、资金、培训、促销等各项资源,这些资源在厂家与经销商签约时,都有明确的规定,并形成书面的协议。正因其比较透明,所以笔者将其归类为白色资源。如许多家电厂家就在经销商政策中明文规定:达到多大销量给予不同价格优惠,以及不同销量,返点的不同层级;在规定时间内打款能获得的折扣比率,以及不同资源给予经销商的形式是现金还是产品。当然这种资源在规定中就资源的多少也一定的机动性,正因如此,我们也可以把这种形式的资源称之为“白色资源”或“阳光资源”。

  对于白色资源,正规的家电厂家都有较强的执行力。如某著名家电企业,在对经销商进行促销赠品支持时,就要求各经销商甚至终端对赠品的流向做出说明,将赠品与不同机型编号对号入座,以防止促销资源的非良性流失。正因为各厂家都强调对对白色资源的管理和执行,因此,白色资源相对而言,都能正常到位,但也很难出位,也就是说,经销商也很难从厂家得到额外的白色资源。

  对于竞争激烈而又利润微薄的小家电而言,相要获得更多的白色资源更是难上加难。但这正是经销商应该去争取的资源。

  灰色资源

  灰色介于白色与黑色之间,灰色资源正是如此,它介于白色资源和黑色资源之间。与白色资源相对,灰色资源往往算不得阳光,甚至于游走在规则与法律的边线。如经销商与厂家业务员串通向厂家要资源,而从中获得的资源,往往直接落入业务员与经销商腰包;有些资源在经销商那里通常得不到有效执行,很多时候都是经销商中饱私囊了;还有一部分资源可能就是业务员在开拓市场过程中的人情消费,某小家电业务员在负责某片区招商过程中,与经销商来来往往的人情消费就不下万元。

  而如果经销商在操作过程中过于激进,灰色收入也就可能出轨成为黑色收入,对于这种黑色资源,厂家深恶痛绝,经销商也是提心吊胆,心怕哪一天被揪出来,“偷鸡不成,反啜一把米。”但利益常常驱动经销商与业务员铤而走险。

  对于黑色资源,经销商是应该杜绝的,因为那样往往只会自掘坟墓,而对于灰色资源是否应该去争取,目前尚存在争议,但市场的发展必定会走向更加规范,那么灰色资源也会在市场中逐渐消失。

  资源越多越好吗?

  给经销商的资源,对厂家而言自然是希望能少则少,而对经销商永远是多多亦善,这种资源的稀缺性,就形成了厂家与经销商对资源的博弈。在家电行业中,比较常见的就是经销商所要求的资源在厂家那里大“打折扣”,甚至于造成经销商漫天要价,厂家就地还价,经销商向厂家争取资源成了讨价还价的工具,而不是经销商做市场所真正需要的,有些资源更是适得其反,经销商受累于厂家这种无用的资源,现实中也不乏这样的例子。

  陈先生是A市某二线品牌小家电代理,其代理经销的该品牌产品有电磁炉、饮水机、热水器三个大类,陈先生转行做小家电的时间并不长,但很有干劲,也希望能在A市能尽快打开局面。为了上量,除了三家经销商政策中规定的支持政策资源之外,陈先生请厂家在A市的业务员帮忙又申请到了一批特别资源,其中包括相关的DM、POP、不少精美赠品以及部分广告条幅。两个月过去了,虽然各项计划的执行得都还不错,但效果并不明显,而受到这么多额外支持的陈先生,却因此感受到了许多来自这些资源的额外压力。

  陈先生在A市的碰壁并不是市场中的孤岛,事实上,许多在一线城市浸淫多年的其它品牌家电经销商也经常遇到这样的情况。仔细分析下来,许多经销商正是让这些不合适的资源牵着鼻子走,而在做市场的过程中失去了自我,陈先生也可以算一个典型。

  A市作为三线城市,以该地的收入和消费水平,二极分化较为严重,就小家电而言,其需求并不旺盛,而消费能力较强的先富起来的一批人,多大都也已经选择了一线品牌,且已经接近饱和。陈先生尽管在当地有不错的社会关系,也有着较好的市场意识,但对此也是无能为力。

  事实上,陈先生缺乏的不仅是对该市场的摸底,相反,因为厂家给的赠品相对该品牌产品而言十分精美,就赠品而言更适合于先富起来的这群人,陈先生很被动的将消费对象首先锁定在先富起来的这部分人,却忽略这部分人对品牌的身份象征有着特殊的需要,品牌本身又对其缺乏吸引力,结果造成消费者看得上赠品,看不上产品。

  事实上,以该品牌的产品力和形象力,其应该是一款比较大众化的品牌,因此,将其定位为工薪阶层的选择更合适,从品牌本身的档次、产品的价位、以及渠道网点来说,工薪族与品牌都比较吻合,而且市场也有着更大的发展空间,但该赠品对工薪阶层来说又显得有点不伦不类,不但不能对消费者在买场形成吸引力,相反,消费者觉得受这种赠品的排斥。

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