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医药代表的源起(2)

分类:销售技巧  时间:2012-11-28  编辑:浩宇

医药代表的源起(2) 标签:医药创业网 医药招商 医药营销 医药销售 医药促销

  药品作为特殊商品,有了这些行政机构的特殊参与,自然而然就产生了特殊的环节,引发特殊的竞争,实际上我们一直在药品进药的渠道权、销售的控制权进行竞争,而不只是商品的市场化行为,所以供应链造成负面反应的结论,我认为还是控制问题。越是壁垒高筑越是门槛增高、越是权力集中越是腐败滋生。说到清白,如果倒退到计划经济时代,放弃自由竞争的话,也许它能够解决。这个机制既不是完全的计划经济体制,又不是完全的商品化的市场经济体制(市场行为的自由竞争),它夹在中间是不伦不类的。如政府招标的先限价——政府行为、再竞价——市场行为,就是控制在一个圈里让你们进行游戏。

  多年以前药品在进院的时候,医药代表也要向药剂科主任陈述进院的理由。外资队伍一般谈品牌和品质,再种情况下同一品种要进院,国内企业往往谈的是价格,其实这一价格在没有招标以前就是终端的供货价格,他们的药品明明白白在价格上要比外资产品低1/3或1/2,利用价格这个工具获取进院的门票,所以在没有进行市场招标的时候同样在进行着商业模式的市场竞争行为。

  反过来为什么会造成市场的竞争机制?由此说来,真正的板子应该打在谁的身上 以价格为例,药品的供价是比较混乱的,混乱的原因众说纷纭。我理解为:在招标制以前就有了各种物价的备案制,即在自己生产地批准物价后,要进入另外的市场还要进行另外的物价备案,管理松懈的地方可以按原报价审批,管理严密的地方有可能把原报价下调,而某些地方在做工作后还可能比原报价略高,这就滋生了关系。所以企业自主定价不能称其为标准价,拿到各地去审批后造成其价格千姿百态。这虽然有些乱,但还乱得不算出格,他们的差率幅度约在10%。而现在通过招标以后的差距就拉得太大了,甚至是数倍之差。某一抗生素在某地中标价为三块多钱,而在有些地方则高达二十多块钱。省里搞了省标不说,各地又搞了地标,而各地搞了之后各系统还要搞,那么这个价格岂不是被人为的搞乱了吗?这些有招标资质的机构都因为自己的利益建立了自己独立的招标机制,美其名曰:“回报社会,平抑物价”。所以在这种各自为战的招标体制中,势必产生了七零八落的价格,同一企业的同一产品在同一省招标价格参差不齐,有高有低。如南方某大省省标如果是85扣中标,而某些重点地则强行要求75扣中标,以示自己的利害,这种各自为战的行为必当演绎出纷扰烦乱的局面。

  而国家发改委的降价是长治命令,他不是市场价,也主导不了市场价。政府作规格,让企业在这个限价下再进行招标,这种招标所产生的结果与企业的期望、与发改委的期望都相去甚远。像这样的纷繁复杂的招标局面完全可以江山一统,既然国家可以规定医保目录中的物价,也应该乘胜追击,把余下的品种全部拿过去,由一个机构出一种统一标准。现在的招标没有标准,剩下的仅仅是感觉,似乎把价格压低了就是赢了。企业真的委曲求全的接受吗 不是的,它可以选择不生产。无论是商业还是企业,它的生存都是追逐利润的,在没有利润的前提下让他们来承担更多的社会责任是不现实的。既然都作了最高价还招标做什么?越招越乱。

  目前流通渠道的管理我把它理解为商业渠道的管理。就像我们经常提到的第三终端、第二终端半市场化,那么流通环节是比较人性的,出现一些商业贿赂,其额度和影响也没有第一终端这么强。越是直接价格越是透明,而渠道越是通畅,所以价格与医药代表的关系是怎样的关联关系呢?我们把问题留给大家,有人比我们说的更清楚,更专业。因为在价格的背后存在着老的利益链的分配,新的利益链的形成,如果这个价格像第三终端一样被市场化了、被透明化了,无论其利润高低,医药代表都没有必要去送回扣,而这个价格也不需要行政之手强行调控。但是第一终端能否做到这样呢?能否更市场化一些?回归到商业的主渠道上来,两万多家商业、一万多家医院,听来就是个笑话。药品的正常流通是靠机制的沉度。

  其实经过国家的几经打击,行业成熟以后的透明度越来越高,回扣之风就目前而言也得到了有效的遏制,广大的传统居间人已经脱离了这个行业,应该说国家的治理初见成效。但是只能到此,再往前推就应该理顺政策的大环境,再往前推无论是治理大夫还是医药代表,都是舍本逐末,还是要回到治理他的行政体系上来。如果行政体系单纯,那么我们的渠道就单纯;如果行政体系透明,那么因为垄断性的门槛而造成的循诛的可能就越小。这个回扣过去不是、将来也不是商业和企业运作的主流模式,它是行业成熟过程中必然要经历的一个插曲。乐观的看社会进步和财富的积累也会自愈不良的顽疾,如果政府的政策得当、机制通透,那么无疑会加速这一行业成熟的进程:“还利于民,造福于民”,代表、企业也会找到自己新的位置。

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