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营销:从“物有所值”说开去(2)

分类:销售技巧  时间:2012-12-03  编辑:jing88

营销:从“物有所值”说开去(2) 标签:淘宝营销 营销法则 营销知识 营销案例 营销管理

  A厂商认为,客户选择微型计算机的依据主要有两个:一是处理器速度,二是从外部存储设备读取数据的速度,即二级读取速度。基于这种假设,A厂商做出了如图2的价值分布图,认为自己处在价值优势区,即客户价值大于两大竞争对手。如果这种假设成立,那么,A厂商的市场份额应该上升,而竞争者C的市场份额应该下降,但事实恰恰相反。正如前文所说,A厂商遇到的问题具备很大的普遍性,A厂商所认为的客户认知利益实际上并不是真正的客户认知利益。令人欣慰的是,A厂商在这种状况下意识到了自己的问题,请人做了一个市场调查,结果发现,A厂商认为的影响消费者购买的最重要的因素处理器速度和二级读取速度分别被客户列为第四和第六,软硬件的兼容性、稳定性、技术服务质量是客户最为看重的三大因素。那么,调查表明真正的客户认知的价值分布图如图3。

  从图3可以看出,竞争者C实际上是处于价值优势区,而厂商A则处于价值劣势区,因此,竞争C的市场份额将扩大,A厂商的市场份额则将下降,和实际情况相符。

  根据调整后的价值分布图,A厂商实施了大规模的整改,改善了自己表现不好的影响客户购买的重要因素,最终在价格提高8%的情况下取得了市场份额的大幅提升。

  第二,成功应用价值分布图不但应明确影响目标客户购买的真正因素,而且应明确这些因素的相对重要性。影响目标客户购买的因素以及这些因素的相对重要性是指导企业经营活动的核心内容。企业的一切经营活动必须以实现和提高客户认知利益为根本,对于最重要的影响客户购买的因素,企业必须比竞争对手更好地实现。影响客户购买的最重要的影响因素常常构成对企业的否决性指标,也就是说,如果企业不能很好的实现构成客户认知利益的最重要的因素,即使其它方面做的十分优异,也不会被客户认可,最终必然导致竞争失败。正如上述案例状况,如果A厂商不能很好地解决兼容性、稳定性等问题,就不可能获得竞争的胜利。在这里还有一点要提醒的是,在目前定位理论风行的时代,决不能将定位等同于目标客户认知利益设计。我们可以将二者理解为点与面的关系,定位是点,是帮助产品或服务在目标客户心中占据一定位置的点;而实现并不断提升客户的认知利益则是最重要的工作。如果没有根据目标客户的认知实现其利益,无论多么高超的定位策略、甚至导致目标客户多么清晰的认知,产品最终还是不可能成功。

  第三,在等值线上的不同位置,客户数量是不一样的。因此,企业不能认为只要自己定位在等值线上或价值优势区就一定能够取胜。如果企业认为在任何位置客户数量都是一样的,那么就可能导致决策失误。在购买影响因素基本一致的同一目标市场,仍会因为社会购买力强弱,客户敏感类型等不同而导致在等值线不同位置客户量的不同。如果社会购买力较强,那么在高价格/高利益区域客户数量就会较大;有些客户是利益敏感型的,当认知利益高于或低于某一标准,即使“物有所值”也不会购买;有些客户是价格敏感型的,当价格低于或高于某一标准,也不会购买。例如,有些人“只买贵的,不买对的”,这实际上也是价格敏感者,因为价格本身对该部分客户而言就带来了认知利益的提升。如果针对这一部分客户降价,那只能是适得其反。有一些企业常常将新产品的利益和价格定在其它竞争对手中间,希望拉拢对其它竞争对手不满意的客户,但常常由于自己所定位区域的客户量过少而导致失败。

  第四,描绘价值分布图不是一劳永逸的,也就是说价值分布图是动态的。这可能来源于客户和竞争两方面的原因或其中之一。消费习惯的变化会改变价值分布图,但这常常是长期缓慢变化的;真正引起价值分布图不断变化的实际上是竞争行为,这主要是因为竞争者常常会不断改变自己产品的特性以获取竞争优势,如降低价格,提高技术性能等。因此,企业应不断审视竞争态势的变化,主动或跟随竞争者的策略调整自身的经营策略,使自身位于价值分布图中的理想位置。

  以上四点是应用价值分布图指导营销工作时必须注意的,只要深刻理解上述理念,即使在营销技术缺乏的状况下,也有可能取得经营成功。

  企业在明确价值分布图后,就能够选择自己的理想位置,调整经营策略,实现或提高目标客户价值(通过认知价格和认知利益的调整),并将价值向目标客户进行有效的传递。根据价值分布图,设计目标客户的价值、并通过有效的经营活动实现所设计的价值,最终将实现的价值有效传递给目标客户是营销工作的基本内容,企业在其中任何一个环节不力都可能导致经营失败,而价值分布图是这一切工作的基础。

  文章作者:北大纵横合伙人刘宏伟 

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网友评论
营销:从“物有所值”说开去(2) 评论共有3
发言人:紫气东来 时间:2013-07-20
人和人之间的交流也是需要一定的气氛。不是说你想说什么就说什么。那也得看情况。万一别人心情不好。而你却说得那么起劲。那么这单生意肯定没戏。
发言人:早餐 时间:2013-07-20
空调坏了。前几天给加了些氟。但是我还真看不出加到那里去了。那个工作人员。也不让我接近那个加氟的瓶子。像这种东西。真还感觉不出来价值在那儿。所以说隔行如隔山呀。
发言人:平步青云 时间:2013-07-20
和别人介绍某样东西。那些业务员总喜欢用一些专业术语。其实如果你所拜访的客户是那种上层人物。那没关系。也许在你之前就多少有一些了解。如果你所拜访的是那些中下层顾客。那语言组织上面就得下些功夫。尽量通俗易懂