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折扣的过去与未来(2)

分类:销售技巧  时间:2013-01-17  编辑:丽人行

折扣的过去与未来(2) 标签:折扣店 品牌折扣店 童装折扣店 折扣促销

  严重供过于求的时代

  随着市场竞争的加剧,产品供过于求,众多企业相互比拼折扣,而且点数连年暴涨,花样不断翻新。这一阶段,折扣开始被当作渠道管理工具发挥着重要作用。

  许多生产企业视折扣为达成当期生意的快捷方法,当预定的销售目标在实际执行过程中,不能按目标如期完成时,有经验的销售经理,通常会充分运用手中的资源,给予一定的进货折扣,刺激经销商进货,有效达成目标。

  这种情况下,折扣对销售人员而言,是一种有效的谈判筹码,是达成销售目标的宝贵资源,在一些视目标达成为职业生命的公司,从高层到基层,无不是采用这招快捷方式。

  在抢占渠道资源方面,折扣也起着立竿见影的作用,一些主要靠流通的产品,抢占经销商资金与仓库,显得非常重要,当产品销售季节来临之前,这类产品就会制定渠道政策,其中很重要的就是折扣问题,如果政策得当,经销商就会大量进货,当资金及仓库被大量占用时,竞争对手可以从经销商那里抢占的资源就会少,这样也间接打击了竞争对手。

  而且,当经销商的资金及仓库被某品牌产品大量占用后,一定会想办法尽快把产品销售出去,以提高资源使用效率,这种情况下,微利销售,甚至平价出货,或者同经营其他品牌的客户换货等方法都会被用上,经销商一旦用了这样的方式,产品就不愁销售不好了。

  用折扣诱惑经销商投入资源经营新产品也是十分有效的方法,当生产厂家推出新产品,渠道合作伙伴通常积极性不高,经销新产品既占用资源,又具有一定的风险性,这时候,折扣方法通常能发挥积极的作用。

  生产企业以折扣武器发挥重要作用的同时,经销商的库存也爆满了,因竞争的需要,经销商常常利用折扣优势,以强欺弱,以大吃小,窜货满天飞,斗价的结果是大经销商利润降低,小经销商无利可图。

  疯狂之后,开始回归理性的生产企业突然发现,折扣是把双刃剑,过滥的折扣方式不仅严重降低了企业利润,而且造成了市场价格混乱,时刻面临产品价格崩盘,危及企业生命。

  而经销商在一次次被折扣“引诱上当”的同时,面对生产企业的折扣政策,也开始有了较强的抵抗力。

  随着对折扣的理性认识,有的企业直接取消折扣,有的企业在折扣方式上出现了相对复杂的暗扣、奖金等。所谓暗扣,就是经销代理商做生意的过程中不知道扣点是多少,生产厂家通过某种指标综合评估经销商的生意表现后,给予一定的折扣,做为奖励。

  至此,折扣作为一种渠道管理工具。远没有当初那么好用。

  折扣的未来

  随着现代零售终端逐步占有主导地位,那些市场资源不投入,直接给“裸价”的贸易方式,把大量的利润空间分配给中间商,由中间商来操作市场的做法已经过时,这种日子已经一去不复返了,当年靠这种方式创立品牌的“格兰仕”早已经转变,未来这种奇迹也会越来越少。

  在现代零售渠道主导市场的今天以及将来,厂家要持续投入市场资源,以品牌俘获消费者,从而实现产品的最终销售。在这个销售过程中,通常需要中间商与零售商的合作,中间商投入的是一定的周转资金,货物仓储及部分人力;零售商投入的是店铺的货架资源。

  在这条生意链上,生产企业才是真正对产品营销结果负责的一方,大量的媒介投入,促销投入,人员投入,进场费用等等,全部由生产厂家承担。经营活动的盈亏,品牌获得消费者的能力,与生产厂家息息相关。

  因此,厂家必须要精细分配产品的利润空间,一般情况是企业投入资源大,产品畅销,那么分给中间商及零售商的利润就少,反之,就要给中间商及零售商相对高的利润。说到底,就是产品的利润空间在某钟情况下是一定的,市场资源投入多,可分配的利润就少。

  市场资源投入大的企业,如宝洁、欧莱雅,给中间商和零售商的利润很低,中间商更多是靠达成一定的生意量之后获得折扣、返利等。这时,折扣就成了一种有效的利益调节手段。

  总之,市场进入完全品牌营销时代,折扣的最大作用就是调节利益分配,在做为渠道管理工具使用时,只有与其他渠道管理工具配合,才能发挥的更完美的作用。

  原载:《销售与市场》

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网友评论
折扣的过去与未来(2) 评论共有3
发言人:草叶 时间:2013-07-19
打折的东西尽量不要去买。只有那些残次品。以及卖不动的产品才会想尽一切办法处理。不要为了贪小便宜而吃大亏。
发言人:层层叠叠 时间:2013-07-19
卖东西打折这是常有的事。特别是有些人。你不论给优惠了多少钱。只要有优惠。他们就会觉得心里舒服。如果一毛钱没少。他们肯定会心多少会有些疙瘩
发言人:習 时间:2013-07-19
羊毛出在羊身上、你认为那些商家会自己掏腰包来给你买单吗。这种事情能发生的机率实在是太小了。所以说不论是签什么合同。一定得睁大眼睛。看仔细了。