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安全促销

分类:销售技巧  时间:2013-08-01  编辑:平丽

  当促销在品牌战略指导下进行规划、设计、实施时,它就是战略性战术;当它游离于品牌战略之外孤立进行时,它就是一个模糊的缺乏目的性的活动,自然难以发挥出应有的作用。一般来讲,在制定促销规划时,多数是将目标集中在销售额、费用预算等方面,而忽视了品牌目标。促销虽然主要解决的短期问题,但也是品牌建设的一个组成部分,这部分进行得好,就能为品牌作贡献;做得不好,则适得其反。

  战略性促销战术,是整体性促销,也就是说,一个品牌的集中、整体促销行动,自然是兵团作战,而非游击战。整体作战方案必须捆绑在品牌核心策略之下进行。百事可乐的品牌形象推广是“年轻一代”的选择,所以侧重于与充满青春活力的新生代青年加强沟通。于是,百事可乐将足球和流行音乐作为促销沟通的桥梁,尤其值得称道的,是利用足球开展的活动,响亮第提出了“更多精彩足球,更多百事可乐”的口号。整体促销方案中包括了五人制足球赛、挑战球星、喝可乐比赛以及其他一系列围绕足球和可乐的小活动。总部制定了总体促销方案,将演示光盘下发到各分支机构,参照执行,并可根据各地的情况自行制作更为节省成本的道具。由于促销活动紧扣品牌策略的脉搏,因而每项活动都会围绕品牌形象建设来展开,整体性、系统性是其显著特征。

  整体促销由于计划来自企业总部,并且会充分考虑执行品牌战略规划的方针,因此促销的针对性与效果比较显著,能体现出兵团作战的威力。而具体的执行部门大可不必考虑促销活动的总体方向,只要在总部方案框架内,依据当地实际情况创造性发挥、组织好促销活动就基本达到要求了,如百事可乐的“挑战球星”活动,在美国都是请的大牌球星,而在国内根本办不到,于是这项活动的形式没有改变,参与游戏的挑战的是自己身边的“业余球星”,趣味依然不减,实现了促销活动的“本地化”。整体促销的风险来自企业总部,一旦偏离了方向,其损失甚至是灾难性的。此外,由于市场的不均衡性,方案不能“一刀切”,因此,总部的整体性促销方案在一定程度上原则性、方向性、指导性的,分支机构拥有自己的“机断权”,做到因地制宜。

  有些企业因为摊子大,分销末端枪口复杂,分支机构的人员迫于销售任务的压力,会在局部市场自行组织促销。对于此类情况,企业总部职能部门的任务是加强审批和监控工作。首先,要建立严密的审批制度,完善审批程序,局部市场促销的负责人需上报自己的促销计划,获准后方可进行。同时,上级职能部门应对计划的执行情况进行监控,好的做法作为经营进行大面积推广,做得不好督促其停止或改进。在上级职能部门监管不力的情况下,局部性的促销活动会因顾及小团体或满足私利而产生短期行为,它不仅不在品牌战略指导下行事,甚至与之背道而驰,从而对品牌造成伤害,这种做法在保健品行业时有发生。继承销售单位的促销及传播活动,一旦出现夸大、一锤子买卖等现象,就有可能因局部的违规累积整个品牌,为害不浅。

  促销活动宏观上的安全性。在买方市场条件下,消费者侃价能力增强,产品过剩给消费者以更多的选择机会,行业竞争加剧,为提高占有率或其他市场企图,企业纷纷祭起变相降价的“法宝”,往往成为价格战的导火索,并导致消费者对价格继续走低的期望值上升,形成持币观望的现象,促销过后市场反映更加迟钝,参与促销大战的品牌可能会两败俱伤DD这种促销方式,对企业来讲是缺乏安全性的。

  有些品牌在做促销时,只是做表面文章,甚至出发点就是为了蒙蔽消费者,这种做法,在短期内可能会取得一定的促进销售的结垢,但终究纸里面包不住火,在群众雪亮的眼睛的注视下露出欺骗的真相,辛辛苦苦积攒起来的那点品牌资产和市场份额,会在消费者的指责与质疑中逐渐瓦解,并通过各种信息管道影响到诸多潜在消费者,这种杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法是危险的。也正是因为这种现象的存在,消费者才对形形色色的“幸运大奖”失去了兴趣,反而不如赠品来得让人感觉到更实惠一些。促销活动的洙影目的是把更多的顾客拉倒自己的阵营里来,以扩大市场份额,但现在促销所带给企业的负担越来越沉重。按照2080定律,一个品牌80%的销售收入可能来自20%的消费者的重复购买,并且,根据权威调查表明,一个品牌吸引一个新顾客的花费是留住一个老顾客的4-6倍。由此可见,一相情愿地在扩大消费群体、吸引新顾客上下工夫进行促销刺激是缺乏安全性的。要保障宏观上的安全促销,要遵守商业道德,特别是要加强品牌的建设与管理,以“大品牌观、大营销观、大促销观”来指导各种促销活动,减少对品牌的损害。

  促销活动微观上的安全性。某洋快餐店于高考前夕在广州搞促销活动,发生顾客因拥挤而致伤的混乱局面,更有学生家长怕耽误孩子学习而凌晨到洋快餐店门前排队替孩子兑换奖品,结果,导致媒体的火力集中的批评DD促销活动“场面混乱,影响学习,引起顾客不满”,甚至请出国家相关执法部门,披露这种“搭售行为”是有关法规禁止的。或许,这种场面的出现,说明其促销活动的吸引力大,是成功的表现,但越是如此,越应当考虑活动中的安全保障。在促销活动中,曾有赠品被哄抢的事情发生;曾有以促销为诱饵而引起双方纠纷甚至上演“全武行”的纷纷扰扰;曾有促销场面失控而造成被迫取消活动的情况;曾有在促销过程中飞机、飞艇坠落导致人员伤亡的惨痛教训……在涉及“聚众”的促销活动时,尤其是买赠、免费派送、免费试用等促销方式的运用,更要注重安全,在方案实施前,要周密计划、安排、筹备,尤其是要有应急方案,一旦出现问题立即启动备案,真正做到防患于未然。

  宏观上的安全促销是理念层面的,即以建设品牌、维护品牌为指导思想设计促销方案;微观上的安全促销是技术层面的,只要精心筹划与防范措施到位,即能保证促销过程中的安全性。

  李方毅,全品牌倡大师,北京全球支点营销策划有限公司特聘顾问。世纪经纶品牌传播机构(集团)山东世纪经纶营销企划公司总经理、品牌策略总监,河南大学广告学系兼职教授,2003年度中国优秀策划专家;倡导“中国机构全品牌运动”,致力于“以促进产品大量销售达成品牌建设”的实战;在《中国企业管理世界网》、《中国健康产品网》等开设品牌策略与传播专栏;在《销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等报刊发表专业文章、案例多篇;著有《品牌打造完全手册》一书

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