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奥运营销路并不好走

分类:销售技巧  时间:2013-08-05  编辑:雷风

  2008年北京奥运会,不仅是全世界人民的一场体育盛会,也是企业界的一场饕餮盛宴,对于中国企业来说更是百年难得一遇的展示机会。然而,奥运会只是给企业提供了一个展示自己的舞台,并不是每一个上台的都可以成名。

  统计表明,在1984年奥运会正式商业化之后,直至2004年,累计的144家奥运会合作伙伴中,只有约30%的企业在奥运投资上是盈利的,剩余70%的企业在奥运会结束后,也结束了其短期的奥运价值收益。

  由此可见,赞助奥运也是一件风险极高的事情,对于大多没有接触过奥运营销的中国企业来说是一个不小的挑战。

  赞助企业要打“奥运”牌,就必须找出企业和奥运之间的内在联系,挖掘深层次的共同点,但是仍然有些企业找不准这个契合点。

  大多赞助企业采取的是找明星代言人、改善企业CI形象、制作广告片等,仅仅停留在一般商业宣传表面做文章,说到底还是对奥运理念理解得不够深刻。

  笔者要说的是,在营销活动开展之前,企业先要把营销的主要基调和方向确定下来,然后再围绕这个核心精神开展营销活动。至于开展什么样的营销活动,相信对于这些深谙营销之道的大企业来说是易如反掌。

  奥运营销是一个长期的过程,从企业竞标成功到奥运结束,整个过程大概可以划分为三个部分:奥运前、奥运中和奥运后。

  针对每个不同的阶段,企业采用的营销策略也应该是各不相同的。由于中国企业在以前从来没有运作奥运会的经验,对于如何在各个阶段实施何种营销策略把握不住,对于即将到来的奥运会,中国企业将会采取什么样的营销活动?奥运会结束后,后期该如何推广,企业是否都已经做好了充分的准备呢?

  中国企业在奥运事件营销方面的敏感度显然不如经验丰富的跨国企业。前段时间,可口可乐借助奥运火炬传递事件策划的QQ在线火炬传递,就是相当经典的案例。而综观国内企业在奥运前这段时间做的前奏活动,似乎都没有什么影响力:

  2007年2月,北京奥运会燃气具独家供应商广东中山华帝燃具股份有限公司在京共同宣布:中国第一个奥运社区家庭体育展示活动DD“华帝·奥运家庭进行时”正式启动;

  2007年4月9日,中国移动启动“中国移动伴你行DD奥运家庭游北京”活动,面向全(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅;

  中国银行股份有限公司深圳市分行冠名并联合主办的“奥运家庭·圆梦北京”DD“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场;

  2007年5月,湖南省文明办、湖南省体育局联合有关部门主办的“迎奥五环潇湘行”活动。其中,10个获胜“奥运家庭”赴京观看奥运……

  另外,还有伊利的“奥运健康中国行”、 ;海尔“奥运城市行”,非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器开展的“新飞2008助威团”全国选拔赛等。

  走的也都是老套的“全民”路线。

  条条大道同罗马,为何赞助企业都喜欢挤独木桥呢?奥运营销同质化,宣传手段平庸化,只会让企业淹没在茫茫“红海”中。

  奥运会如同电影界的奥斯卡颁奖典礼,注定了只有少数人获奖,大多人空手而归,如果赞助企业到现在为止还没有好的创意和方案,那么企业该考虑的就是如何面对付出巨额代价后的“后遗症”了。

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