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“公关”就是让顾客买单(2)

分类:销售技巧  时间:2012-06-29  编辑:jing88

“公关”就是让顾客买单(2) 标签:顾客 顾客管理 顾客心理 公关 公关策划

  既然公关要让顾客买单,那公关的策划应该注意什么,活动应该如何开展呢?

  首先是导向变换,由“企业导向”向“顾客导向”直至“市场导向”的观念转变。当我们在观念上放弃一切优势,把“以顾客市场为中心”做到实处的时候,我们会发现顾客的关注点往往出乎我们的意料。拿黑马产品王老吉来说吧:你可以开展系列的调查,问顾客为什么买王老吉。肯定有超过半数的人回答不是“去火”,而是“防暑”或者“好喝”,甚至“感觉比可乐健康”。那就是说广告教育实际上很多成分还是产品品牌的提示,而不是你的理念使顾客全部接受了。那我们在公关时就要完成广告不能完成的任务,引导顾客完成他们的想像,同时打击可乐,获得更大的市场份额。

  比如轿车的推广,很多厂家和公关公司都已经陷进了活动推广的误区。单纯的“汽车展”和“主题展”越来越多,实际上观众往往不是真正的购买者,而是媒体和同行,宣传效果肯定是没有问题,但是别忘记了,同一个舞台上还有近百个明星呢。就是说企业耗费大量的资金,但是实际还是离顾客很遥远。

  我们集团先后为奔驰、奥迪、大众东风、长安、江陵等知名汽车厂商做过多年的品推和年度公关,其中为长安新产品上市做全案服务的过程中我们采用低成本网络公关手段。首先在产品上市前炒作了一个巨大的网络热点,使这个网络热点类似朱德庸的“漫画一族”,这一族的特点就是我们汽车的目标顾客。先根据目标人群进行概念预热和信息收集,把产品销售和人群锁定紧密结合,通过系统的“群族”宣传,以及邀请朱德庸为企业描绘卡通形象,让产品深入到顾客心志。新产品上市后每天销售辆达到200辆,创造了国产轿车的销售奇迹。

  当然所谓让顾客买单绝对不是公关同时必须得卖货,活动结束财务报销就得飘红,我们不做饮鸩止渴的事情,更不会把公关做成短期的欺诈行为,公关是企业和社会、企业和大众、企业的潜在顾客的交流方式和沟通方式,是雪中送炭,是锦上添花,是乱中取胜,也是以少胜多。你有什么样的沟通方式,就会产生什么样的结果。

  90年代初期,佛陶得知人民大会堂要进行重新修整改造,尤其对卫生间要进行全方位的翻新,更换最新的卫生洁具,当然这一切需要企业无偿支持,佛陶认为这是一个品牌宣传的好机会,就派人到北京落实,为人民大会堂免费提供最先进的陶瓷洁具,但是企业最初估计人民大会堂只有50间卫生间,需要付出的成本也是在一个心里价位之内。但是其实人民大会堂需要改造的卫生间有200间之多,使企业非常犹豫。就在企业犹豫期间,和成洁具知道了这一消息,立刻和人民大会堂进行积极接洽,很快就不花一分钱把自己的产品安装到人民大会堂的所有卫生间。要知道进出人民大会堂的都是什么人,这些人又代表了中国的什么阶层,就是依靠这一成功的公关策略,在以后的若干年内,所有高档酒店、宾馆和写字楼,都是和成的品牌,而质量、外型等没有任何差别的佛陶在品牌形象上则远远落后于和成,和成一直是中国卫生洁具的最高端产品,一直到后来TOTO进军时尚场所,这就是公关行销决定了谁来买单。

  我们为摩托罗拉服务了11年,针对摩托罗拉的时尚手机和音乐手机,凭借强大的资源优势,我们曾经多次开展了摩托罗拉走进写字楼的巡展活动,以用户体验、现场销售、礼品赠送、话费赠送、手机俱乐部等不同形式和顾客沟通,真正把公关和营销From EMKT.com.cn紧密结合起来,每次的公关活动其实也是营销过程,更使品牌获得了数十倍的曝光和顾客关注,获得了顾客的高度认同。后来我们根据这一成功案例,帮助众多运动产品、时尚产品、网站等进行全程推广,走进写字楼、高档酒店、大学校园、大型广场,使顾客买单(SALES)的公关逐步成为现实。

  文兴国,近20年广告公关经历,本土公关见证者,思想者。公关SOS(声音SOUND、系统OMNIRANGE、销售SALES。SOS时刻紧急)理论倡导者,公关PR“预先机制”(Prior)和“决断机制”(Resolve)实践者。现任某公关集团资深顾问,负责集团策略、企业公关、品牌咨询。团队宣言:我们只做公关,所以我们更专业。欢迎交流更多案例。联系:prking9@hotmail.com

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网友评论
“公关”就是让顾客买单(2) 评论共有2
发言人:邪恶の小旋 时间:2012-10-26
现在很多新型轿车的推广都是依托各地举办的车展而推广的。但是现在去看中国的车展的人不仅仅是购车族、爱车族了,更多的可能是冲着车展模特去的。车展即将变成人展了。
发言人:漩涡鸣人 时间:2012-10-26
王老吉这个品牌是成功了,可惜作为推广王老吉品牌的加多宝公司就亏了很多。从广告创意到广告推广到深入人心,加多宝公司付出了很多,在应该名利双收的时候,却被人收回了品牌使用权。真是太可惜了。