“价格战”背后，谁的眼泪在飞？（2）

　　作为国内的企业来讲，要想走出“价格战”的困扰，应学会从国外企业应对价格战的实践中借鉴经验，更新市场观念，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰。就目前的市场态势而言，企业摆脱价格战的困扰可借助以下几块木板：

　　1、善打组合拳。

　　当年长虹发动价格战用彩电的全线产品在全国市场展开，不仅给整个行业带来灾难，而且使自己的经营陷入困境。复旦大学管理学院副院长陆雄文教授这样感叹：“许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。”所谓组合拳，即赢得价格战就不能仅打单纯的价格战，而是要打赢企业管理系统之战，要从整个企业的管理系统入手来降低产品成本，最终才能降低产品价格，也才能在产品价格下降时仍能保持正常的赢利。格兰仕在过去10年间，通过价格战把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业，但格兰仕比长虹聪明的地方就在于其很及时的“放下屠刀”；长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模价格战，坐上霸主的宝座，长虹的失败之处在于，利用价格战成为彩电老大后，没有及时改变战略，从而被价格战拖累，因此落下“大而不强”的话柄。

　　2、和竞争对手合作。

　　迈克尔 波特在其《竞争战略》中将企业的竞争战略分为“差异化、聚焦和总成本领先”三种，价格战实际上就是“总成本领先”的外在表现，总成本领先来自于整个企业管理系统的低成本，来自于价值链的低成本，包括技术进步带来的成本降低等，由此可见价格战不是无本之木、无源之水，它是来源于企业整个系统成本的降低。在商战中，只有永远的利益，没有永远的敌人，与竞争对手合作的例子比比皆是。例如麦当劳与肯德基虽然竞争激烈，却共同使用同样的第三方物流配送和采购体系，目的是降低成本，增强市场核心竞争力。

　　3、构建一个长期的名牌战略。

　　“立民族志气，创世界名牌”，这是江泽民总书记的题词。名牌产品不仅有对资源合理配置的导向作用，同时，也有引导和规范市场的示范作用，市场经济的发展需要名牌产品来引导。和饮鸩止渴的价格战相比，一个有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动企业发展的车轮。建立在优质产品质量基础上的品牌，其价值连城，威力无穷。某管理学家说：“未来世界地图，就是世界名牌的地图。一个国家的实力，也将通过其拥有世界名牌多少来体现”。这话虽然有些夸张，但也道出了推行品牌战略的重大意义。上海佳化，原来生产的“美加净”能卖一亿六千万，跟中诚合资以后，中诚把它的品牌给做砸了，做到最后还不到五千万。上海佳化原老总伤心地说，过去在合资当中我把一个白白胖胖的孩子交给他，但是过了两年以后瘦得皮包骨了。这时候上海佳化就想把这个产品领回来，可是对不起，你要领回来得再花一亿一千二百万买，品牌争夺当中就出现戏剧性的案例了。最后上海佳化还是不服气，他又花了一亿一千二百万把美加净买回来，经过几年的努力，现在“美加净”的销售额已经是五个亿、六个亿了，把这个牌子越做越大——这就是做品牌的力量。

　　4、睿智、全方位的分析。

　　在价格战中，睿智的分析往往能帮助企业作出准确的判断，起到事半功倍的效果。在分析过程中，企业应把握市场脉搏，捕捉战机，制定相应的定价措施，对竞争对手进行量力而行的反击。因此，在发动价格战以前或对竞争对手的价格挑衅采取报复性的降价策略前，应该首先考虑还有无其他的选择。事实上，如果企业能采取其他的一系列替代政策，则完全有可能避免两败俱伤的价格战。

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