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OTC营销创新系列谈之一:从决战终端到终端形象决胜

分类:销售技巧  时间:2012-07-02  编辑:志兵

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  许多业内朋友向我咨询,现在OTC和保健品的终端营销发展趋势,尤其问的多的一个问题就是:“现在医药保健品零售终端还要不要做?决胜终端还有意义吗?”笔者的答案是肯定的,不管情况终端环境如何变化,都还必须做好终端营销工作。本文就这一问题展开分析,以给各位处于迷惑中的企业一个解答。

  一、为什么终端工作效率递减

  目前,在一二级市场上,医药保健品零售终端盈利模式有一下较大的变化:

  ·联合采购,终端为了降低采购成本,提高毛利率

  目前,各地都有很多药店,采取多种联合的方式进行采购,跨区域连锁也采取总部联合采购的方式来和厂商博奕,终端控制上游供应商的时代已经到来。

  ·主推高毛利产品成为常态。

  采取要求厂商返利和直接降低供货价等方式,或者短期交费用进入连锁药店自己促销组织,进行统一促销运作。

  · 大力发展自有品牌

  目前国内最少有10家以上连锁药店开始了自己的自有品牌之旅,并有快速扩大之势。自有品牌的毛利率远远高于厂商供应的品牌,因此就成为连锁药店的首推产品,且会给店员下达销售任务。操作方式一般是寻找厂家进行OEM,连锁药店把自己注册商标的使用授权给生产厂商,专门生产只在自己系统内销售的产品。一般贴牌的产品为三类:普药、大普药、新普药。就是说他们采用这一方法拦截的大多是品牌产品和已经畅销的流通品种,以及一些普药。

  · 平价及价格战

  药店为了吸引人气,提高客流量,最有效的方法就是号称自己是平价药房,并不时进行价格战。而且往往拿知名品牌产品作为价格参标,牺牲其价格体系。这是因为知名品牌产品的价格透明且价格敏感度很高。

  以上原因导致了终端工作的效率大大降低,主要表现在以下几个方面:

  陈列:人家把自己自有品牌产品和高毛利产品放在最好位置,花钱都不给你好陈列位;

  价格体系:会因为长期的价格战二一路走低且混乱不堪;

  店员教育:不给你时间和机会,或者把刚来实习的店员给你培训;花钱主推他们往往有几个同质化的产品和自己的高毛利产品都在主推;

  POP发布:花钱没有效果,因为几乎所有品类产品都有竞品和店方的拦截;

  客情关系维护:店员拿了你的好处,也得先完成自己店里下达的任务指标等等等等。

  所有这些表现都令一些企业,尤其是品牌产品生产企业头痛不已,不做终端吧总觉得不行。作吧效率极低,觉得花钱划不来,冤枉!

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