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OTC营销创新系列谈之一:从决战终端到终端形象决胜2

分类:销售技巧  时间:2012-07-02  编辑:巧距离

OTC营销创新系列谈之一:从决战终端到终端形象决胜2 标签:otc 营销创新案例 营销创新 促销创新 tcl

  二、从决胜终端到终端形象决胜

  其实,我们知道,目前药店零售终端数量根据媒体公布的数字已经达到了30万家之多,经过笔者的初步调研,大部分企业OTC终端业务员也就400-600个,一般都在一二级市场上分布,按照一人管理100家零售药店计算,也就是4-6万家,企业管控到的零售终端的纯销销售数量仅能占到企业全部销售量的20-30%,但这20-30%却是不可忽视的,且必须去做好的工作,笔者总结了重点终端药店OTC新的六项工作考核标准与内容:

  ·随时长期保持产品规格剂型齐全。

  ·长期保持每个品规最少两个陈列面。

  ·陈列位置在同类产品中处于较优位置。

  ·所有品规产品的零售价格不低于一个最低标准。

  ·产品在该终端的纯销售数量比事先设定的标准逐月提高。

  ·持续不断的店员教育培训和客情维护。

  实际上4-6万家的终端工作起到了很好的示范带动作用。属于形象终端。如果不做,你的产品就会慢慢退出渠道和终端,退出消费者的关注范围和视线。假如你连续2-3年都不去关注终端,不做终端,最后你的销量必然明显降低,直至被竞品取代。具体来说,笔者营销实践总结得出以下零售终端的工作是必须做好的!

  1、 价格是参标,必须维护好

  维护价格体系稳定是这些重点终端必须做的工作,否则你的产品就会成为零售药店价格战的牺牲品,我们知道,价格卖穿,离死不远。价格一旦一路走低,就会使渠道各环节无钱可赚,没钱赚了渠道尤其是零售终端就没有了卖你产品的驱动力,因此终端工作的一大内容就给转变为维护自己产品价格体系的稳定。维价活动的要点是擒贼先擒王:即首先搞定平价药品超市和较大的社会单店以及重点连锁店,特别是平价药品超市属于价格杀手,必须管理好。

  2、陈列出气势,提高产品能见度

  笔者在山西太原并州路的万民一家平价大卖场走访终端时,没有看到我们公司代理的名牌产品京都念慈C蜜炼川贝枇杷膏,问及店员时,他们说有卖,但就是找不到,于是不得不救助店员时,店员才从底层货柜里拿出了我们的产品,被斯达舒的大型陈列盒档住。问店员为什么不陈列出来时,答曰:“你们的产品经常被偷,怕偷因此藏起来!”显然这是店方的拦截行为,比我们产品体积小贵重得多的产品都有陈列,我们的产品体积大、较重且价值不高,怎么就怕被偷了?如果不去跑终端做终端,你的产品就会被竞争厂家和药店自己拦截,被放在最差的角落位置,或者干脆象前面一样被藏起来,慢慢就会被消费者遗忘,即使不被老的忠诚顾客忘记,也会无法培养出新的消费群。销售只能是慢慢萎缩。

  那么陈列多一个陈列面有效吗?答案是没有多大用处,因此最好是采取花钱垄断陈列,把药店的一个“bay”全部陈列成自己的产品,看上去才有气势。或者整个一个排面全部陈列成自己的产品。

  3、进行药店整体陈列与包装,形成形象带动作用

  因为一二级城市的零售终端具有形象展示与形象带动作用。一般情况下,一个城市5-10%的重点药店可以用各种POP进行全方位的整体包装,这实际上是一种集中花钱策略,采取和店方签订协议方式,在这些形象店就行垄断式立体包装。从天花板、到陈列柜、货架、地面、门口,收银台,各种POP广告一起上,形成自己产品和企业形象的强烈视觉冲击,消费者只要一进店首先感觉到的就是你的的产品信息。这样才能形成冲动型购买,才会不被竞争对手拦截。形象店包装成功给人的印象是整个城市都是你的产品似的,周边地区来参考的也一定是一二级城市的形象店。

  4、提升纯销量

  做好终端A类形象店的纯销量提升工作也是非常重要的一个工作内容,形象店的药店会推荐、多推荐,就可以形成公众认知。其实产品本身如果质量过硬,对症推荐,就是最好的广告。纯销量的提升既要求到位的产品知识教育培训,又要求良好的客情关系,非一日之功。

  5、搞好系列促销活动

  促销活动能够引起消费者关注,特别是在形象终端,客流量大,促销活动可以吸引很多消费者参加,起到传播产品和企业形象的目的。 

  本文已发表于《医药经济报》5月18日营销版,欢迎转载,但谢绝不署名转载。

  李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训于公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。 致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划,OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式,连锁药店的经营管理和销售技巧等方面,有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章100多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13352902478,0755-82298222,电子邮件: licx6600@126.com

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OTC营销创新系列谈之一:从决战终端到终端形象决胜2 评论共有3
发言人:嘴大唇厚 时间:2013-09-04
现在买药比以前方便多了,不仅可以在药房买药,还可以在网上买药。如果是以前的话,生个感冒,都要去医院开药,才有药吃。
发言人:爱人 时间:2013-09-04
前二天家楼下的药房在搞keke的止咳糖促销活动,店面里面到处都贴了海报,还请了促销人员免费送止咳糖给卖药的人吃。我试吃后觉得还不错,还真的就买了二包。
发言人:茉莉帝 时间:2013-09-04
现在很多药房在陈列药品的时候,总是把最贵的药放在最显眼的地方。把便宜又常用的药放在最下面,甚至说是限量供应的。