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案例:区域经理怎样沉到市场里?(2)

分类:销售技巧  时间:2012-07-02  编辑:志兵

案例:区域经理怎样沉到市场里?(2) 标签:区域经理 区域市场 经理人 职业经理人 区域营销

  “批斗会”已经结束,但营销总监的总结点评还意犹在耳:“你知道自己的问题都在什么地方吗?市场做不好不要总是找客观原因推卸责任,也不要总是把自己的大区域和小区域去对比,总以为比上不足比下有余。刚才大家的发言你也听了很多了,我以前也和你说过很多,今天只想给你提三点:1)沟通问题:你在和经销商的沟通过程中总是一个被说服的对象,被经销商牵着鼻子走,同时你分析问题往往不着边际,经常说不到点上,而且你容易急,动不动就会面红耳赤。2)缺少对数据的敏感和分析:销量为什么上不去?问题出在哪里?哪些终端费用投入起到了效果,哪些没效果?哪个单品支撑了我们的销量?等等,对于这些方面你很少收集数据和分析,并寻找解决问题的办法。3)不能沉入市场,天天只做一些皮毛的工作:基础工作让经销商业务员去做,并不等于你就只做一些协调工作就行了,特别是对于重要的网点,你没有亲自跟进,了解网点动销情况,没能把它们打造成样板网点,而对于其它网点也没有盯紧经销商的业务员,市场的业绩是一点一滴积累起来的,平常不努力,只靠月底的“冲、冲、冲”,能解决问题吗?当然,归纳起来可以用一个词来形容——想当然!”看来,这个“想当然”可谓一语中的,王成无奈重蹈关老将军的覆辙:败走鹭城!

  克服“想当然”,学会“两手抓”

  王成走了,伤心地离开美丽的鹭城,留给我们的是深深的思索:区域经理应该如何避免“想当然”,如何做好市场?

  第一、远离经验主义。经验丰富是好事,但一个经理如果总是对过去念念不忘,总是以过去的思维方式来运作现在的市场,那么失败的可能性就会很大。毕竟时间不同,空间也不同。王成的经验主义错误除了他带着以前的经验做鹭城市场,还表现在他用经销商运作HY果汁的成功经验来操作A公司产品,他忽视了HY品牌所特有的核心竞争力,忽视了该品牌在鹭城多年打拼积累的营销基础,也忽视了特区消费者的品牌忠诚度,把复杂的问题简单化。

  第二、抓大盯小,核心工作与基础工作要“两手抓,两手都要硬”。作为区域经理,思维上要有高度,懂得抓住核心工作,重要的事情尽可能亲自掌控,通过重点项目的完成来带动全局向好的方向发展;同时善于沉入市场,通过盯紧手下人的日常工作,夯实营销基础,千万不能掉入“抓大放小”的温柔陷阱。王成错在被经销商的成功光环迷惑,以为自己可以高枕无忧,所以不管是大的A类网点还是B、C、D类小网点几乎甩手不管,最终根本找不出产品卖不动的实质原因。

  第三、加强沟通:管理沟通和客户沟通。不管是管理沟通还是客户沟通,目的都是增进理解、统一思路和提高被沟通对象积极性。而要实现这些目的,沟通就必须切中要害,不能漫无边际,同时必须使被沟通对象感觉愉悦,站在对方的立场上考虑问题和解决问题。王成的沟通问题正如营销总监点评的那样,由于沟通无效甚至反作用,导致了市场“积重难返”。

  第四、培养自己的狼性精神,使自己“奔跑”起来,做到“永不知倦”和“永不知足”。做营销对市场要“吃着碗里的,看着盆里的,想着锅里的”,对于没有开发的市场要有极度的渴望,有了渴望就会有动力,而有了动力就不会产生惰性,而没有惰性的营销人脑袋瓜就不会生锈,自然不会“想当然”了。

  第五、借力使力。借力则要求区域经理善于充分利用公司资源和充分挖掘经销商资源,而使力则要求区域经理必须成为主角,运用所有借来的力量,达成自己的目标。王成可谓借力高手,他想方设法的从公司申请费用,借用经销商网络和人员,然而他却没有把这些资源使用好,没有使自己成为鹭城战役的主角、指挥者,而是把大权交给了经销商,自己俨然成了联络员。而经销商再厉害终归是经销商,对于有理想的企业和区域经理来说,大部分经销商只能是被借力的对象却不能成为使力的主角。

  总之,作为区域经理,要想使自己立于不败之地,使自己有所建树,就必须克服“想当然”,必须杜绝王成式的“不抓大也不盯小”,也必须远离“抓大放小”的陷阱,做到“抓大盯小”,核心工作与基础工作“两手抓”。我们必须明白:打败我们的往往不是竞争对手,而是缺乏思路与行动力的自己!

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