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八招锁定“漂移”的核心消费者 (1)

分类:销售技巧  时间:2012-07-02  编辑:大虎

八招锁定“漂移”的核心消费者 (1) 标签:消费者 消费者保障 核心竞争力 消费易

  50年代,美国人曾靠打“固定靶”,即瞄准固定的市场,研发产品,组织生产,降低成本,提高效率,赢得了消费者以及市场。

  60年代,日本人异军突起。靠打“游动靶”,即细分市场,细分消费者,锁定目标顾客人群,对消费者进行有效区隔,为自己创造了新的机会,赚的盆满钵满。

  现在,信息爆炸,分众传媒以及互联网大量使用,导致消费者眼花缭乱,无所适从,在这种激烈的市场竞争形式下,其实,需要打的是“飞靶”,即作为厂家能够对自己的产品及市场准确定位,瞄准自己的核心消费者(群),这样,企业才能更好地抓住能够维系自己生存与发展的“救命稻草”,才能让“漂移”的核心消费者不再没有方向地“漂移”。

  这里所说的核心消费者(群),其实就是根据企业产品的市场定位,能够为产品及品牌最终买单,并能够成为固定的产品消费者的顾客群体,这个消费群体不是游离的,也不是边缘化的,而是企业一开始就应该锁定的目标消费者(群),是企业应该重点“征服”的对象。

  在当前的酒类市场运作当中,终端渠道运作成本的大幅增加,促使很多厂家开始直接在核心消费者身上下功夫,比如,有的企业通过餐饮酒店或者烟酒店建立的数据库,而展开一对一的消费者开发,旨在通过这种面对面的沟通与交流,能够直接与消费者进行“零距离”接触以及直接“对话”,从而发起一场真正意义上的终端拦截的“人民战争”,让产品直接进入到核心消费者的心智。

  在“圈定”核心消费者的运动中,团购无疑是一种较为可行的销售方式,它具有成本低、启动快,效果好,基本上“扁平快”的特点,为此,很多企业都成立了团购部,或者大客户开发部等,旨在通过这一特渠模式,达到“不战而屈人之兵”的目的。但除此之外,在日常操作当中,以下八种招式,也是锁定核心消费者的有效方法,时机成熟的企业,也不妨一试。 

  封闭销售法:所谓封闭销售法,就是采取在一些相对封闭或者排他的场合或者渠道,进行宣传或者销售,从而取得相对垄断地位,获取较高市场份额及利润的一种做法。近年来,随着国家税收政策的调整,以及酒类原材料价格的大幅上涨,促使很多酒类厂家不得不降低或者放弃低档酒类的销售,转而主推中高端产品,比如,水井坊、泸州老窖、洋河等,都相继推出了自己主打的中高端品类。这些产品除了利用常规的渠道销售外,还在一些相对封闭的渠道进行销售,并取得了较好的推广效果。

  比如,泸州老窖的“国窖1573”,洋河“蓝色经典”等,除了利用分众传媒在电梯、写字楼间进行吸引目标受众外,还在相对封闭而高端的飞机场、候机厅甚至飞机上,利用电视、大屏幕、张贴画、航空杂志等,对自己的核心消费者展开宣传,甚至在一些机场的大厅,这些经过曝光和宣传的产品就在一些专卖店、超市、酒吧“就地”销售,可谓宣传、售卖一条龙。而啤酒行业四强的金星啤酒,还与铁路局合作,在一些运行区间的火车上,进行独家销售,也取得了较好的效果。以上案例,其实就是通过封闭销售法,来圈定了自己的核心消费者。泸州老窖1573等,因为是高档产品,面对的是高消费人群,因此,与能够坐飞机的“旅客”相吻合,也即产品渠道以及目标顾客有较高的匹配度,而金星啤酒的目标受众,是广大的消费者,因此,它通过锁定出行的人群,利用火车上“货郎”式的叫卖,同样取得了与消费者直接对接的良好售卖效果。

  封闭销售法,最重要的是,要进入有一定壁垒的销售渠道,具有竞争对手所不会进,所不能进的特点,比如,机场或者其他一些封闭场所。因此,对于有实力的企业来讲,通过锁定自己的核心消费者以及相应渠道进行投入,就可以撇开传统渠道的缺陷,达到“一支独秀”的效果。

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