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炒药启示录(下):促销,促不好会猝死(1)

分类:销售技巧  时间:2012-07-05  编辑:大虎

炒药启示录(下):促销,促不好会猝死(1) 标签:创业启示 生意不好 怎么看名字好不好 大自然的启示 促销活动

  06年3-5月武汉的补肾和减肥市场上演了一场声势浩大的促销大战,有近20个品种主动或被迫卷入,有5-8元的降价促销,也有买5送5、买3送5、送优惠券、买1送1再送1等形式,有成熟品牌,也有刚上市不久的,可活动一结束,一批产品就销声匿迹了。

  产品刚上市就想到了促销,卖不动时也想到了促销,为了扩大销量也促销……促销作为一种营销策略,似乎成了没有招的招,让业界同仁乐此不疲,而市场反馈结果却表明:促销是把双刃剑—— 

  促销是营销学中4P理论中重要的一环,作为营销人无时无刻都在感受着它的魅力和魔力,如国美电器在节假日形式多样的促销让其销量倍增,去年某英语学习机品牌的“价格普及风暴”被誉为“挥刀自宫”。同样在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的炒作模式三板斧中,促销应起到拉动销量,稳固消费者,不让其流失,但现实中促销不当让操盘手处于尴尬的境地:不促销等死,促销找死和促销依赖症的恶性循环。那么怎么才能用好促销这把双刃剑,而又不至于伤到自己呢?

  菜市理论下的5种常见促销

  笔者总结了现市场上常见的促销形式大体上有如下几种,用我们生活中在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了:

  1、买肉送肉:即“买几赠几”,如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等,送的都是该产品本身,这在重大疾病和需持续用药领域较为常见,如心脑血管病、肝病等领域。

  2、买肉送骨头:即“买本产品送辅助治疗产品(也可称为搭档产品、配套产品)”,这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见,如眼科领域的买药送眼药水(膏),风湿骨病领域的买药送贴剂等。

  3、买骨头送肉:即买本产品送比该产品价值不得小的其它物品,让人觉得物超所值,这在女性产品领域该为常见,如某平皱产品价值198元,却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元。

  4、明星签名卖肉:即专家义诊促销,常见于重症疾病领域,专家作免费诊断咨询后,作出购买处方,卖的就是专家的权威性,如肝病、肾病、癌症等领域。

  5、买优惠:即降价,在原价的基础上打几折或优惠多少钱,这价格一旦降下去,再也没法复原了,这种方式一般常用于价格影响了销量和衰退期快退市时。

  此外,还有类似于商超里满多少元(或买多少盒)加1元就可获得价值多少元的精美礼品,还有的送抽奖的机会,若中了,可获得相对应奖项的奖品。运用以上促销手段,也不乏有些成功的经典案例,如巢之安的圣诞之夜和香港游、海名威的肝病救助等。

  同时,我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环:促销时还勉强卖得动,谈不上火爆,可促销活动一结束,销量又停滞不前了,又得实施下一轮的促销,上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”,馈赠的幅度一次比一次大,否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次,效果一次比一次差,最终连促销也没得做了,产品做死了!

  非正常死亡的4种不当促销

  促销方式和时机不对,难免会失败,甚至陷入困境,归纳起来大体上有4种非正常死亡原因:

  1、没有市场基础。消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买,有的广告没投几期,甚至一上市,毫无市场认知基础的情况下进行促销,当然反应一般般,以后若不继续促销就更没人买了。

  2、频率过密。上次促销刚结束,消费者手上的产品还没用完,又搞促销,这形成了广告资源的浪费,高频次的促销,让消费者失去了紧迫性购买的心结。

  3、吸引力不大。送的幅度大了,怕下次活动没法做,更重要的是利润空间越来越窄,最后权衡后设计个促销方案来,没想到对消费者利诱性不大,成了鸡肋,买不买对其来说意义不大,如买10赠1,当然卖不动。

  4、送的不对路。有的重大疾病需长期用药,促销时送药当然接受。而有的疾病只需1-2套(疗程)就可搞定的,却有人设计出了买3赠1,对消费者而言“3”又多了,“1”更用不上,更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品,如某心脑血管用药送感冒药、美容产品为已婚女人送电影票,赠品用不上,当然也不可能买了。

  此外,还有的受竞品促销反击等因素影响,也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地,最好不做,否则适得其反。

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网友评论
炒药启示录(下):促销,促不好会猝死(1) 评论共有3
发言人:安乐 时间:2012-10-08
大家不能有病不去医院,听这些坏人胡说八道,到头来遭罪的是你自己,他们这些炒药的人,在你这里也就能呆上几天,赶紧就跑了,出了事他们才不会管呢,消费者们还是小心吧。
发言人:苈工 时间:2012-10-08
现在的人可真是大胆,什么都敢炒,药这个东西搞不好是要命的,他们也敢拿人的性命来做文章,太不象话了,炒药这这些人都应该枪毙,他们也不会得好死的,比小偷还恨人。
发言人:高国 时间:2012-10-08
炒药启示录看了可真是吓人,这个东西可不能随便听信,一定要到医院请医生开药,也要到正规的药店去买药,否则出现问题后果不堪设想,到那个时候再后悔就什么都来不及了。