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大经销商不要嫌弃小品牌(2)

分类:销售技巧  时间:2012-07-11  编辑:红细雨

大经销商不要嫌弃小品牌(2) 标签:经销商 家电经销商 经销商管理 小品牌 代销商品

  接手小品牌初始如何操作

  大经销商决定代理某一品牌后,在介入初期不要过于理想化,把前景看得过于美好。即使相信该产品会成功,也应做到谨慎从事、稳步发展。为确保新品运作成功,接手前期应做好“十要十不要”。

  1.要品齐量少,不要品少量多。代理小品牌,前三次发货要掌握品种齐全而单品量少的原则。品种不齐全,无法检验哪类品种、哪个规格适合本地销售,无法为今后的市场重点推广筛选产品;单品发货量过大,一旦有不适销产品,则会造成经济损失。

  案例:Y市场大经销商小刘,2006年9月代理了一个锅巴类小品牌。根据业务员介绍其他市场销售情况,小刘首单发贷3种口味就达到了1000箱。由于厂家业务员刚来本市场不久,不熟悉本地消费习惯,加之小刘在订货时也忽略了此事,一个月后,其中两种口味的锅巴连续追加发货两次,最终五分之四的麻辣味锅巴未销售出去。尽管厂家给予了一定的费用支持,小刘仍损失了4000多元。

  2.要量出为入。不要量入为出。新产品进入市场前期,厂家会给予相当诱人的政策,以此激励经销商多进货。经销商在没有确切把握的情况下,一定要量出为人,根据市场实际订货。否则,就会因贪小利而吃大亏。

  3。要提供差异化方案。不要盲目地接受统一方案。有些经销商代理新品时,不懂得向厂家提供针对本市场实际情况的差异化方案,而是盲目地接受厂家的统一方案。这样做虽然省心省力,但往往因不切合本地市场而导致效果不佳。

  案例:Q市场大经销商老傅,2006年8月代理一个休闲食品小品牌。厂家业务员提出按公司统一推广方案执行——从传统渠道做起。老傅根据该产品价格定位、消费对象定位等特征,结合自己现代渠道和特殊渠道的优势,向厂家提出了以现代渠道和特殊渠道为切入点,逐步影响、渗透和带动传统渠道销售的推广方案。厂家觉得有道理,采纳了老傅的建议,结果使新品推广大获成功。老傅在确保了自己成功的同时,还为厂家提供了一条新品推广的新路子。

  4.要以老品带新品,不要以新品促新品。很多厂家在新市场开发前期会给市场一定力度的支持,采用的方法多数是买本品送本品,以此达到较高铺市率的目的。

  从道理上讲,这种力度较大的促销活动应该具有一定吸引力。但是,作为一个新品的小品牌,这样的促销方式往往收不到理想的效果。原因很简单:渠道销售商们原本就对刚上市的小品牌持观望、迟疑甚至怀疑的态度,而你又用新品促新品,这对他们没有太大的吸引力。

  对此,经销商可以采取以下两种方法:一是把厂家给予的支持费用折算成自己代理的成熟产品,以其作为新品牌产品的促销品,达到以老促新的目的。二是把老产品厂家促销费用折算成新品牌产品,买老产品搭赠产品,达到以老带新的目的。通过几轮以老带新、以老促新的促销活动,把新品牌逐步推向市场。

  5.要点多、品齐、量少,不要点少、品少、量多。新品铺市时,对渠道、网络的售点要尽可能地做到点数多、品种多、数量少,而不要点数少、品种少、数量多,只有这样才利于产品的全面推广,提高成功概率。

  6.要制定新品专案推广。不要由其自然销售。有些大经销商接手小品牌后,认为凭借自己现有网络和影响力可以顺其自然地带动新产品。新产品依托原有网络、渠道是可以得到有效带动,但问题关键在于,不同的产品具有不同的属性和特征,其相对应的网络、渠道、售点、消费群体、推广方法等均有不同的要求。因此,制定新品推广专案,更有利于新品有计划、有效地推进。

  7.要提高奖励政策,不要等同于成熟产品考核。新上市的小品牌推介成功与否,除品牌自身的产品力以外,经销商业务员尽力与否是小品牌成败的关键。

  市场反映的实际情况是80%以上的经销商业务员不愿推新品,尤其是小品牌。因为成熟产品已不用推介,省心省力出业绩,而新品推介费心费力却难保效果。为此,经销商在新品上市之初,应给予业务员较好的奖励政策,以激励其尽力推介。

  案例:R市场经销商老吴,2006年10月代理一个方便面小品牌,为使新品成功,他制定了极优厚的新品推广奖励政策,大大地提高了业务员的积极性。不足两个月的时间,R市场到处都可以见到该品牌产品,其销量一路飚升,而且成为几个大厂矿发放员工福利的指定性团购产品。

  8.要跟踪管理,不要一推了之。小品牌产品推广过程中,经销商要密切关注其市场情况,及时调整和改进推进方案,不断跟进管理,做到“扶上马再送一程”,直至走上成功轨道。

  9.要及时反馈信息,不要坐等厂家向你了解情况。代理商要及时准确地向厂家反馈市场信息,并就此提出合理化建议,争取厂家政策支持;不要坐等厂家向你了解市场信息后再制订应对方案,这样往往会延误市场,失去最佳机会。

  10.要稳步发展。不要急于求成。一般来说,新上市的小品牌,不可能在瞬间催生成“巨人”。因此,经销商市场操作要稳步发展,不能急于求成。

  第一单货销完后,不要急于追加第二次发货。因为短时间内销完货只是新品上市初次铺货的假性销售,此时铺出去的货尚在渠道链上,还没有到达消费者手中。即使有少数客户第二次要货,也不是真正意义上的销售。经销商应等到产品真正进入销售环节后再追加第二次发货。一般情况下,这种周期计算时间是特殊渠道:15天~25天;现代渠道:20天~30天;传统渠道:25天~35天。

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