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从宝洁分销新政看渠道整合

分类:销售技巧  时间:2016-09-02  编辑:众畴

从宝洁分销新政看渠道整合 标签:分销渠道 宝洁 整合营销 分销模式 分销

  今年下半年宝洁公司对分销商体系进行了重大调整,针对零售终端、大批发商、二批发商的价格进行了严格限制性规定,违反规定的分销商轻者处罚,重者取消分销资格。

  此举推行以来,在业内引起了轩然大波,认为宝洁此次调整不仅没有解决渠道窜货和假货等调整初衷,还激化了原有分销渠道和大龄连锁超市零售渠道之间的矛盾。但是,客观地来看,这些所谓的轩然大波都是在本次政策调整中利益受到影响的分销商的意见,自然又是偏颇。

  窜货,渠道顽疾

  在分销体系当中,窜货是个始终难以根除的顽疾。大体上各个厂商的分销体系都是以区域来划分分销商的覆盖范围,但是当厂商的价格政策过于灵活导致不同地区分销商进货价格不一致的时候,窜货就会发生,这与金融市场的无风险套利如出一辙。除了价格政策上的影响之外,导致窜货发生的另外一个原因是厂商的返利政策。很多情况下厂商为了鼓励分销商的积极性设定返利政策,规定分销商完成一定量的销售后拿到一定比例的返点。这种政策会导致分销商在接近返利销售量的时候为了拿到返点而不惜平价甚至是亏本销售,这种做法不仅仅骗取到了厂商的返点,而且还会因为低价出货引起窜货而打乱了整个分销体系,给分销商之间带来了矛盾并最终影响到厂商与分销商的利益协调。

  因此,窜货的根源通常来自于厂商的价格政策和返利政策的不合理,导致邻近地区在扣除交通运输费用后仍然存在利差,再加上分销商的逐利本性所导致的。

  宝洁此举对价格体系加以严格限制,正是为了有效避免分销商利用较大的利润空间向利益范围外的用户供货。分销商之所以对此怨声载道,正是自己的这种违规操作被断了后路,原本可以拿到的额外利润现在被宝洁所取缔,当然会有不满情绪了。至于说新政策导致零售终端侵占批发商的地盘,则说明宝洁在政策调整上可能仍然存在漏洞,原本用于规范两级批发商的政策调整却为零售终端带来了违规逐利的机会,这的确是需要在今后的工作中加以解决的。

  店大欺客与客大欺店

  店大欺客常常被用来指责那些实力雄厚的分销商和零售商忽视顾客利益的现象,实际上不仅存在店大欺客,还存在客大欺店的现象,而这只不过是厂商在发展的不同阶段与分销商的关系罢了。

  通常在厂商刚刚进入一个市场的初级阶段,因为发展前景的不确定性而导致分销商的不重视,常常会对厂商提出各种苛刻的要求,甚至是拒绝合作。在这种情况下,厂商为了迅速打开局面,往往会采取两种策略,一种策略是和大的分销商签订城下之盟,另一种策略是选择更多的分销商合作,以实现东方不亮西方亮。这就是所谓的店大欺客。

  那么,在厂商的产品逐渐站稳脚跟后,以逐利为目的的分销商渐渐会对厂商另眼相看,重视自不用说,当年的屈辱条约也会自动取消。而对于厂商来说,当然也需要有实力更雄厚的大分销商来合作,毕竟这是对成本的节约。在这种情况下厂商在博弈中逐渐占据上风,往往拥有更足的底气和实力对渠道进行整合。这就转变成了客大欺店。以家电分销体系为例,原来国美主动寻求家电厂商的合作,很多厂商抱定百货商场渠道和自有渠道拒不合作,但是现在随着国美的实力不断加强,不仅仅实现了与厂商的合作,而且还越来越多地影响到家电厂商的研发和生产,这就是分销商和厂商在博弈当中的变化。

  对于宝洁来说,拥有足够的实力和底气进行渠道整合已是不在话下,进行渠道整合已经不是第一次了,此前宝洁就曾经对一些小的分销商进行了整合,对于那些实力不强贡献不大分销商逐步取缔。由于实力雄厚的大分销商更倾向于遵守规则,因为分销规模越大,与厂商的合作对于该分销商就越重要,守信合作带来的利益就越大,违规带来的损失就越大。因此,宝洁此次调整虽然从局部来看引起争议,但真正不满意的只是一些规模较小的批发商,不必为此进行再次调整。

  宝洁此次调整也正是为了更进一步地推动大批发商的合作,因此,对于那些不满调整和违规操作的分销商,不遗余力地取缔也是很自然的事情,正好可以趁此发展与有更大范围覆盖能力的大批发商合作,推进渠道整合的进度。

  大家好才是真的好

  分销商和厂商是唇齿相依的关系,分出在价值链的上下游。两者只有结成共赢的利益共同体才能生存,自建分销体系是个庞大的工程,巨额成本和人力投入不说,其中的风险更是无法估量,而分销商则很好地帮助厂商解决了这一难题。因此,如果厂商不能保障分销商的利益而被分销商所抛弃,在竞争如此激烈的时代只能是死路一条,而分销商如果不能守信合作,依靠厂商政策漏洞来窜货,也只能是谋取蝇头小利,而失去了厂商的支持,自然也不能获取长期利益。

  因此,对于中国的分销商们来说,眼光放得更长远一些,不要在旁门左路上花费太多心思,守信合作才是最重要的。如果说因为调整而失去了做小动作的机会,那么就该收收心,规规矩矩分销,实现与厂商的共赢。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北大纵横管理咨询公司合伙人,电子邮件:ly@pku.org.cn

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