首页 > 销售技巧 > 如何合理制定年度销售目标 (M站)

如何合理制定年度销售目标

分类:销售技巧  时间:2016-09-02  编辑:醉美人

如何合理制定年度销售目标 标签:合理避税 创业目标 人生目标 目标管理 目标市场

  年度销售目标制定是年终最令销售总监头疼的事之一。年度销售目标不是儿戏,关系公司长期发展,制定时一般都小心翼翼。目标高了,下属完不成,影响积极性,甚至会造反;目标低了,老板不满意,也显得自己工作没有魄力。

  民企实战专家——合效策划在咨询中发现,许多企业制定年度销售目标时经常会犯三方面错误:

  错误一:销量是唯一的销售目标。销量和利润是企业的最终销售目标,但销量不是唯一的销售目标。过分追求销量往往会造成“市场自杀”。无论是销售人员还是代理商,为了实现公司的销量目标,而往往会杀鸡取卵。表面上业绩增长迅速,但许多违规降价、赔本促销、串货等推广手段往往导致产品生命周期缩短。此外,由于企业只是追求销量,销售人员和代理商会联手积极销售低端畅销产品,不但降低了公司利润,而且往往直接成为“新品杀手”。健全的销售目标除了销量和利润外,还需要一些辅助参数,比如品牌评估、市场占有率、产品覆盖率、销售管理状况、人员状况等。企业可以根据自身状况,确定各考核因素的系数,进行综合考核。

  错误二:制定目标年年刮浮夸风。许多企业制定年度目标时很简单,在去年销售完成情况下,机械增加50%或者80%任务,而对实际完成能力自估过高。制定销售目标,好比给销售人员和代理商头上挂甜饼,要让他们跳起来后能够得到。否则,他们会彻底放弃努力。员工认为年底奖金肯定没戏,就会由失望转向跳槽。代理商会对企业非理性管理而感到不满,因为利益关系也可能放弃多年合作。2006年12月份,山东某著名白酒企业推出高档产品,按照所谓地区消费水平,强行给各代理商摊派任务。代理商认为该品牌在消费者心目中已经是低档品牌,200元左右零售价的白酒,推广速度慢,数量也不会太大。但该企业威胁代理商,如果你完不成高档新品任务,就会取消代理商所有产品的代理权。最终结果,许多代理商听从企业安排合约照签,但开始暗渡陈仓与新厂家开始合作。

  错误三:目标决策成了老板的一言堂。许多销售目标失真,都与老板的一言堂有关。民营企业老板如果不是总经理,对销售实际状况一般并不熟悉,但他是最终决策者。许多老板一意孤行,凭知觉定目标,这是许多企业目标失真的最主要原因。许多企业销售管理高层,每到年底花费心思去揣摩老板对销售目标的期望值。许多高管深知,老板不管任务多高都按比例上调的习惯,因此在上报任务时故意下调数据,给老板保留上涨空间。笔者的许多营销总监朋友,经常向我诉苦,“再科学的目标,也架不住老板一枝笔的信手改动。”

  不同的市场阶段,销售目标制定方法都不尽相同。下面笔者就成熟市场,讲一下年度销售目标的制定方法和步骤。

  首先,评估所处市场环境。根据行业环境、竞争对手和自身产品的市场处境进行综合评估,是制定明年目标的基础。首先,要看行业的发展趋势,比如保健酒每年30%的速度递增,而白酒处于略有下滑的趋势。其次,要看直接竞争对手今明两年的推广方案、广告力度、新品开发等营销推广方式及力度。再次要看自身品牌的市场状况,比如,是处在成长期、成熟期还是衰退期?去年市场投入的力度及效果怎样?市场占有率多大?还有多大上升空间?去年的销售瓶颈有没有能力打破?

  其次,参考往年销售数据。往年销售数据是年度决策的重要因素之一。尽量多参考几年的销售数据,而不能单看最近一年的销售数据。数据是参考依据,不是直接定目标的的基数。参考数据的目的是结合所处市场环境,找出数据的发展走势。走势并非简单的直线,是与所处环境紧密相连的。

  第三,做好基层人员调研。总部人员制定年度目标前,要选择几个有代表性的市场, 进行蹲点调研。调研市场的选择要综合考虑区域分布、市场成熟程度、市场容量、人员能力等因素,不能只调研好市场,也不能只调研孬市场。调研的方式除了与分公司人员和代理商访谈外,要敢于走到终端最低层,与零售商和消费者直接沟通,直接掌握一手资料。最直接的一线调研数据,是预测明年销售状况的基础。否则,很容易被分公司销售人员的哭穷或自吹等表面现象所迷惑。

  第四,分解年度销售目标。一般在制定总体目标前时,都让分公司上报明年的计划。总部在结合分公司计划基础上确定总体销售目标后,需要对年度销售目标进行分解。一般按照分公司、月度、产品等因素进行分解,分解时不能搞一刀切,要根据各自实际情况进行调整。分解过程也是一个总后修订总目标的过程,有时会反过来根据分解后目标的可行性进行总目标修改。

  第五,配套整体实施方案。没有整体推广方案做保障的年度销售目标只能是画饼充饥。只有具体的广告计划、促销计划、新品开发计划、营销政策、管理制度等具体实施措施跟目标配合,才能确保销售目标完成。销售人员和代理商才会信心十足。

  韩亮,中国十佳策划机构——合效(山东)营销策划机构总经理,国内著名食品营销专家,中国市场学会专家委员,中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,在国内以实战而著称。www.aamkt.com,hlpje@163.com,13853102229

您正在浏览: 如何合理制定年度销售目标
网友评论
如何合理制定年度销售目标 暂无评论