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隔离营销:攻破竞品优势市场的利器(2)

分类:销售技巧  时间:2012-07-30  编辑:众畴

隔离营销:攻破竞品优势市场的利器(2) 标签:优品优男 价格优势 竞争优势 垄断优势 比较优势

  雪花自06年初开始铺货,到三月份,基本没有取得大的进展(部分因为春节和天气原因),通过采取隔离营销战术,获得成功。具体措施如下:

  1、 集中大部分营销人员和促销资源,选择啤酒销量最集中、最具影响力的矿大餐饮一条街,带礼品铺货,一周内使铺货率达到75%以上。

  2、 当铺货率达到75%以后,立即在所有终端采取喝一赠一的促销活动。(共32家酒店)

  3、 向终端派驻促销员(15名),与老板、服务员、消费者深度沟通。

  4、 因为有促销活动,雪花啤酒形成“旺销局面”,终端受到鼓舞。雪花人员在促销期间立即与终端签定了有奖销售协议,使终端在协议期内都优先推销雪花啤酒。

  5、 利用矿大旺销局面的影响,带动相邻区域的铺货。

  6、 与终端签定有奖销售协议以后,把喝一赠一活动改为喝二赠一活动,然后促销停止,促销员由15名逐渐减至5名。整个战役只用10天时间(不含铺货时间),主力人员转移,启动另一街区。

  至6月份,雪花啤酒销量从原来的一天几十箱,猛增到一天1800箱,在雪花啤酒发展经销的区域(约占徐州面积1/3),雪花啤酒的市场占有率达到35%,青岛(彭城)占45%,取得了超乎想象的胜利。

  让我们分析一下区隔营销战术成功的原因和执行的要点

  1、这一战术的前提是较高的铺货率。分散的促销活动打不出气势,形不成大的影响。决定采取隔离营销的市场在铺货时候要不计代价,要集中优势资源进店,铺货速战速决。

  2、这一战术的命门在于,不能让对手跟进。即雪花做促销的同时不能让青岛(彭城)也做促销。这一点很容易做到。因为雪花与终端商谈促销在先,促销对终端经营有利,终端一般愿意配合,终端想不到青岛(彭城)可能也会同时要求做促销,所以我们与终端谈做促销活动时,都要强调只能一家产品做,本品做的时候不能让竞品也做,由于信息不对称,终端一般都能答应。商谈促销活动时不要说清能做多长时间的促销活动,对老板可以说一周左右,对外可以说做一个月活动。个别精明的终端会提出促销影响利润等损失(赠饮不赚钱),这时不要犹豫,要立即答应补偿损失,其它小的要求也不要纠缠,效率是保障,如果促销商谈拖延时间,让对手发觉,后果不堪设想。其实竞品发觉后对是否跟进促销也是持犹豫态度的,因为这是青岛的主导市场,销量太大,促销消耗大,且一个地方的促销会引起大面积的促销要求,这很难满足,会造成与其它终端的矛盾,况且,青岛(彭城)也不能判断雪花的最终目的。所以,跟不跟进左右为难。

  3、这一战术的关键在于用短期的促销把终端和消费者与竞品的人员、和产品隔离,主要把终端的注意力、精力转移到本品上来。让竞品滞在终端不能消化,让竞品人员没有多少机会与终端沟通,形同隔离。本案中雪花啤酒隔离了青岛(彭城)与终端联络的正常途径:(1)、青岛(彭城)是老产品,厂家或二批与终端接触都是通过送货、收款及平常的问候,没有多少售后服务。雪花做促销活动时,青岛(彭城)滞销,不能收箱送货,失去自然接触的途径。(2)、业务人员与终端的沟通主要在营业时间里,这是很短的,因为既要错开营业高峰期,又要避开老板吃饭和休息的时间。当青岛业务员好不容易瞅到机会进去的时候,雪花的促销员就若即若离的呆在老板身边,使其不能与终端有效交流。(3)、在促销期间,雪花对终端提的什么要求都满足,而且极尽服务周到之能事,有意无意的让终端拿雪花的服务、礼品和青鸟比,膨胀终端老板特别是女老板的优越心理。当青岛业务员来的时候,老板会提很多要求,由于没有准备,青岛一般不能满足,反而使关系疏远。由于不能有效沟通,又不能促销跟进,短期内不能采取正确决策,让雪花抢去对终端合作的主动权。

  4、这一战术的目的是拉近与终端和消费者的关系让消费者喝到雪花啤酒,并在持续的消费中认可雪花啤酒,让终端增强销售信心,最终与终端签约,掌控主动权。

  5、这一战术的外延是造势,带动相邻街区铺货。促销活动开始以后,做促销的终端生意比平时火爆,许多人都知道矿大好吃一条街雪花非常畅销,雪花趁热去劝原来没铺货的终端,因为促销直接影响了终端的生意,这些店也敢于进货了。其它街区看到矿大这边销售这么热火,也很顺利的进货了。

  隔离营销战术是一种集中优势兵力打歼灭战的速决战术,必须经过精心策划,出其不意,重在隔离,使对手与终端的信息传递中断,造成虚假的市场表现,利用终端老板唯利心理、消费者喜欢优惠的心理,和终端、竞品、本品三者之间信息的不对称(他们对市场发展不能正确判断),抢占对终端的控制权。同时充分利用蘑菇云效应,迅速扩张领地,扭转市场局面。当根据地的消费者对产品适应以后,消费者拉力就形成了,而消费者的传播是不可阻挡的。

  刘传飞:安徽伯乐营销策划公司营销总监,实战派营销人,曾在多家大型企业任大区经理、营销总监,涉足快消品、医药、酒店、房地产等多个行业。联系电话: 13399698705,电子邮件: CRBLCF@163.COM,欢迎各路专家指导

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