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给你一个有效的促销(2)

分类:销售技巧  时间:2012-07-30  编辑:夜衣人

给你一个有效的促销(2) 标签:有效沟通 促销活动 广告促销 搞促销 促销方案

  促销的常效:能为整体策略服务吗

  QWE:还想问你个问题。未来一整年,我将领导一个小组,负责为一家消费品公司做系列的节假日促销。能不能告诉我,怎样既让我干得有效,又干得不累,主要是让心不累啊。

  陈宁:前面好象提到过,尽可能的让大多数的促销计划围绕公司的整体营销策略服务!这话听起来虚。我可以举一个例子。我周围不少人,也包括我自己,在使用携程网提供的在线旅行服务。去年以来,经营相似业务的芒果网风生水起,大家也很愿意一试。为什么?我访问了一下,原因大致在三个:一是芒果网较竞品有相对丰富的促销活动,吸引了眼球和鼠标;二是携程网目前的服务内容、效率及水平对常旅客已形成心理平台,希望通过尝试新品牌获得更好或更意外的服务;三是认为我已经是携程的长期顾客,在消费依赖形成前,物色新的供应商不是坏事。我相信,不少人也有这样的想法。

  QWE:不仅你这些,对促销期间消费心理的细分,经营者和市场部的先生小姐们肯定也一起脑力激荡过。

  陈宁:激荡不一定洞察。就我对芒果网的实际体验看,从系统及后台运营都暴露不少问题,结果是:消费后负面的满意度将抵消消费前的促销影响力。我们来看看,芒果网经常使用的促销形式:买机票送保险、买机票折上折再优惠、预定指定酒店赠送某礼品、预定指定旅行产品配赠大礼包、指定城市超低价游、指定时间段产品配赠相应礼物、特惠景点88元起、以及与信用卡品牌就度假消费的联合促销。。。。。。

  我们能看到,芒果网几乎所有的促销卖点都是围绕价格和赠品。而这些,最容易撼动的是价格敏感度高的那一顾客群,或者变相诱发其他顾客对价格的特别关注。我们知道,价格敏感度高的顾客,最具共性的终端行为是——比价。芒果网的顾客怎么比价呢,最顺手的做法是:点击携程网址,或者拨打举手可得的那些机票代售点、传统旅行社的电话号码。而在竞品或泛同行面前,芒果网的综合优势,以及具体促销能给顾客带来的哪些实际利益,将是一个问号。

  QWE:那你是认定这样的促销,就不是常效的促销?

  陈宁:像上面那个例子,我并不是说,价格类促销就是低级或者不可取的。我是认为,好的促销在策划之前,必须坚定的明白自己行业和产品的特性,清楚公司不再游离的稍长期的竞争策略;在执行之中,则必须给促销一个多类别的组合,要尽可能真正覆盖到你希望的那一部分价值顾客。

  就像现阶段在线旅行服务业的促销,在偶尔价格类促销的同时,更要注意服务类促销的设计,比如:新客户初体验评价有奖、结伴自由行人数增加的阶梯级优惠、VIP客户推介新客户奖励、指定时间段或指定产品赠送当地特色餐饮或文化体验活动、竞品强势城市建立顾客服务中心、建立线下会员联谊会、3-5年长期客户的特别回馈、以及有吸引力的积分制度和适时更新的奖品目录等等。

  总之,你做促销规划,你希望它常效,你就一定得围绕公司的整体营销策略,它是对策略的承担和巩固,而不是变相拆台。如果你是老板,你本希望今年是运营质量提升的关键年,你还愿意看到经过若干次促销后,销售量上升的同时,产品销售均价却节节下滑吗?

  QWE:哦,聊了这么多,我感觉到心情好多了。想一想,自己以前还真有点模糊,被老板质疑时,还感到里外受气呢。

  陈宁:哈哈,没什么,只缘生在此山中。忙里偷闲,我们可以祈祷促销消亡的那一天,早点来到。。。。。。

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