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营销革命

分类:销售技巧  时间:2016-12-26  编辑:浩宇

  运作重心从“销售后”为主向“消费后”为主转变。“我们过去的市场机制、市场经济运作的重心是把宝押在‘销售后’,认为只要把产品卖出去便可万事大吉。在新的发展阶段,这个重点变了,要挪到‘消费后’去才行。

  所谓价值链是圈环,它围着客户,说得具体点,是指围着客户的‘消费后’,而不是围着客户买你产品时候的‘销售后’。”

  市场攻略从以占有率为主向占有度为主转变。“市场占有度,也就是对客户群的占有度,是企业核心能力的极其重要的指标。皮尔逊定义的核心能力是指同对手比较的交易量的大小,这是从表层来讲。

  只要深入下去,你就会发现它的真正的本质内涵表现为企业客户占有度、客户对企业忠诚度的大小。”

  主攻排序从“先对手、后客户”向“先客户、后对手” 转变。“丰田是迄今世界上最赚钱的汽车厂商,几乎所有的大汽车厂商都把它当做竞争对手。

  可如今人们忽然发现,‘与其赶超丰田,不如直接真心实意地去追赶消费者,否则你永远也追不上丰田。’”

  策略定位从非SBU向SBU转变。“SBU()原本指一个战略单位,这里是指战略和战略统一的单位或机制。从海尔成功的SBU实战来说,每个员工都是一个SBU,企业所有环节上的SBU都同企业所有环节实施价值曲线对接。

  从战略角度把握SBU最重要有三点:

  第一,在主体上将个人SBU同法人(企业整体)SBU结合起来,实施SBU化战略。

  第二,在规则上将刚性和灵活性结合起来,实施SBU化要时刻不忘全部游戏规则的再造和优化。

  第三,在创新上将强化与抛弃结合起来。”

  发展定位从规模扩张向业态创新转变。“郭士纳的成功,是世纪之交IBM事业发展的神话。真正的谜底在于战略发展定位的彻底革命,其基本内涵、主要特点表现为从传统规模扩张为主向业态革命转变。

  在今天,当服务、产品形态等都变成一个完备解决方案的时候,任何不是提供完备服务、产品的企业都将走向灭亡。”

  客户理论的最终落点是“营消”。从“营销范式”向“营消范式”的转变,毫无疑问是一场革命,这就是“营消”革命。

  作者认为这场革命首要的是重新定义市场、重新定义企业、重新定义客户、重新定义价值、都要重新定义,重新定义价值链、重新定义供应链、重新定义链主、重新定义利益相关者、重新定义财富、重新定义企业经营这一系列的大变革,就是说一系列传统的概念要重新定义

  而事物的另一面则是有好多原创新概念诞生。这些重新定义都是由客户经济引发,同时又是我们的商业范式革命作为它的理论前提的,这是从营销向营消过渡的理论前提。

  首先的变革就是商业目标的转换。这就是说,你主攻对手还是主攻客户,原先咱们都是主攻对手的,那么,现在大家则要从主攻对手转变过来,并不是说你不要攻对手了,你头脑里面一定要清楚的是:主攻的应该是顾客。

  核心竞争力最主要之点就是获得客户群的能力,即获得客户忠诚度的能力,获得客户认同的能力,而客户要认同就是看他获得到的使用价值怎么样,你那个产品(服务)变成使用价值了没有,他从市场上获得的消费者剩余价值多少,质量怎样;

  是不是符合他的价值主张了。

  其次是营消形式的变革。从“营”“消”分离到营、消合一,营消合一就是经营和消费合一。管益忻认为,客户经济核心运作机理是“营 ”与“消”的无缝对接,即企业经营运作同顾客实际消费生活的直接合一。

  企业需要打造出新的供给价值曲线,发现基于生活消费组合的“营”“消”合一的商业模式。“营”“消”合一的“营消单元”是在用户/客户不断成为企业关注的重心、价值链围绕顾客圈环化的双重演进中形成的。

  书中引用了海尔、青啤的例案,分析了以用户为中心的价值链圈环:一方面销售部门要同客户无缝对接;另一方面每一个环节都要同客户对接。

  以消费者的生活方式的演变轨迹来制约、来调适我们整个的价值链、整个流程的经营运作。任何一个环节、任何一个部门、任何一个人都要紧紧地盯住消费者消费生活的演变—消费生活演变的轨迹就应该成为我们企业流程再造的轨迹,流程再造是围绕着消费生活的演变进行的。

  还有营消的创新机制。企业传统的利润最大化要变一变:不是说要不要利润最大化,而是越想企业利润最大化就越是要讲顾客价值的利润最大化,否则就谈不上企业利润最大化。

  要特别注意从“产品运营商”向“生活方式制造商”转变。企业、企业家都应成为生活方式变革的旗手。

  另外要从公司主导文化向客户主导文化过渡。公司的原点是从生产文化到消费文化,载体的界定是从经营单体企业文化到经营单元企业文化,单元文化是整个生态系统。

  书中引用了毛泽东在延安文艺座谈会上讲“源”和“流”的问题。不经营“源”仅仅经营“流”那就是牵不住牛鼻子,总是牵牛尾巴。

  特别是客户直接培训员工,顾客对员工的培育比老板对员工的培育还重要,因为员工天天同客户打交道。三菱同海尔合作的理由非常简单,就因为日方在参观时用手摸了一下机器的后面,发现非常干净,这说明海尔管理很到位。

  管益忻的“营消”理论,为企业经营者展现出了一片新的视野。

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