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促销要讲求系统性、协同性

分类:销售技巧  时间:2016-12-29  编辑:志兵

促销要讲求系统性、协同性 标签:系统思维 促销活动 广告促销 搞促销 促销方案

  笔者在多年的营销管理当中,经常发现一些促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层”促销行为,这种顾头不顾尾的促销活动由于缺乏后续的系统支持,因此,造成的直接后果便是投入产出比失调,遗留问题突出,导致渠道成员对促销要么产生“依赖症”,要么就是产生“恐惧症”,从而使促销的效果大打折扣。因此,促销活动要想起到应有的拉动作用,就必须讲求促销的系统性、协同性、连续性,让促销真正能够一气呵成。

  促销要有系统性

  促销要讲究系统性,这里所指的系统性,不仅包括促销活动的举行要有前因后果,而且还要注意促销的管理流程以及促销管理循环,促销只有系统化了,才能浑然天成,自成体系,才能避免促销“断层”的出现,才能让促销渠道成员更加看好和青睐促销活动。

  1、 促销管理流程。促销的目的是促进销售,是企业为了达到特定时期的特定目的而采

  取的短期拉动措施,因此,促销要讲求时效性,即不可长期搞,要注意在合适的时宜卡然而止,但更要讲究促销的管理使用流程。因为促销活动不论是经销商自己申请的,还是厂家出于占仓等目的自发举行的,都不要让经销商感觉到促销来的太容易,而要讲求一定的策略性,让其感觉来之不易,从而让其更加珍惜促销机会。而不至于让其认为厂家搞促销活动,其实就是变相“圈钱”,就是企图“占仓、压货”,促销也是“物稀才能为贵”的。

  明确促销管理流程就要做到:

  第一,促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施,都要有相关而配套的措施。

  第二,促销的管理要制度化。从促销的投入,到过程使用,再到促销费用兑现,都要规范化、制度化,防止其中“猫腻”发生,让促销真正能够发挥效用。比如,金星啤酒集团在组织促销活动时,除了严格促销审批流程外,为了防止业务员借助促销进行盲目压货行为,明确规定对促销活动产生的市场增量进行动态考核,凡促销活动进货的产品出现积压、滞销以及由滞销带来的处理费用,一律跟业务员的绩效工资挂钩,并根据责任大小还要进行经济和行政方面的处理。此举推行,增强了各级业务人员的责任感,从而让促销能够较好地落到实处。

  2、促销管理循环。要想防止促销“断层”,一个很有效的方法便是对促销实施PDCA管理循环。包括促销的计划、实施、控制、检核四部分。

  一、计划。强化促销的计划性,其实就是明确促销的目的性。避免那种为促销而促销的盲目而随大流的没有计划的行为。比如,要对某一市场做促销,就要针对当地的市场状况、竞品状况,列出一个促销计划,包括促销的时间、促销的对象、促销内容、促销的预估销量或增量、费用预算等,同时,还要明确促销是一次性举行,还是分阶段进行,各阶段的促销使命是什么等等,都要进行界定。

  二、实施。为了防止促销“断层”,促销的实施要注意一定要根据促销的使命用到该用的地方上。比如,针对渠道的促销,一定要用到渠道的占仓压货上,最大限度地挤压竞品;针对消费者的促销一定要用到消费者的尝试购买或促进重复购买上,明白了促销的用途,促销才能有目的性、功利性,而不至于被截留而起不到应有的效果。

  三、控制。这里说的控制,主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制。比如,促销的力度不易过大,促销的时间不宜太长,否则,给渠道成员的印象就是变相降价,从而失去了促销的最终意义。四、检核。不论促销是否是阶段性举行,不断检核促销的得失,以便于及时纠偏,都是厂商相关人员需要做的工作。在促销进行当中,要对促销进行阶段性评估,针对促销中暴露出来的问题要给予及时解决和处理。通过促销的管理循环,厂家可以对促销进行过程管理和过程控制。比如,金星啤酒为了避免促销即降价的认识误区,不断完善促销管理的PDCA循环,把促销的每一步都进行动作分解,并量化考核到人,同时,不断变化促销的方式,不仅有现金促销、代金券、促销品等,而且还组织有旅游、出国考察等,通过促销的多样化,从而发挥了促销的最大效果。

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