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美容企业淡季营销的六脉神剑(1)

分类:销售技巧  时间:2012-08-21  编辑:米艾米爱

美容企业淡季营销的六脉神剑(1) 标签:淡季营销 夏季营销 销售淡季 美容店 手机美容店

  近年来,专业线淡季出现了“早潮”的趋势,通常进入五月份以后,无论厂家、代理商还是美容院,就开始迎来了消售淡季,这种情形通常会延续到八九月份。传统营销From EMKT.com.cn观念中,一直以“淡季做市场,旺季做销量”做为淡季无产出的借口。而事实上,有效的品牌规划和市场策略,就有如《天龙八部》中的六脉神剑,在淡季市场中游刃有余,取得销量的长足进步。

  第一剑:劈分市场,有的放矢

  目前的市场细分已成为美容行业趋势,随着消费者的个性化追求、消费意识的觉醒、消费的多样性,决定了企业单一产品打天下已经不能满足不同层面人士的需要了,所以,当淡季来临时更要仔细分析市场情况,细分市场和消费群体,针对不同的细分市场推出对应的产品或品牌,挤占各个消费通路的市场,提升销量。

  对美容市场而言,进入夏季,除了防晒类产品,整个护肤类别销售趋缓,因此如果仅仅靠防晒产品攻市场,很难想像如何与占尽广告优势且价格低廉的日化线防晒品牌交锋,在量上面能取得多大的突破也可想而知了。但是对于精油类产品而言,反而意味着进入了消费旺季。这是由于精油产品不但种类较为繁多,而且用途广泛,除了做身体护理项目,如瘦身、丰胸等夏季热门纤体项目外,更广泛用于驱除疲劳、振奋精神、改善睡眠、泡浴、驱蚊等家居生活方面。因此,针对不同的顾客,只要美容师善于搭配销售,精油走量绝对不容小觑。

  专业线企业中,采取多品牌、多品类的企业占了绝大多数,这就使得细分市场完全变得有可能。关键在于企业做好淡季市场的消费研究,推出相应的应季产品,并为代理商、美容院提供销售上的引导。

  第二剑:聚焦大户,政策倾斜

  现阶段,随着市场竞争中的马太效应的加剧,资源的集中使得大客户在企业的市场销售中扮演越来越重要的角色。大客户通常指那些能给企业带来稳定而且可观销量的大中型美容院,他们对企业生产的产品消费量大、消费频次高。在企业的日常经营中,由于大客户几乎消化了企业绝大部分的销售量,因此,大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。大客户虽然在企业所有网络中所占比例不多,但往往占据了企业产品销售的80%。一般来说,大客户因良好的软硬环境、较为齐全的项目,能产生稳定的客源消费,所以在经营方面淡旺季的区分不是十分明显,整个年度销售曲线基本上起伏不大。

  正因为如此,在淡季,企业应协同代理商加强大客户的维护工作,定期走访加“专案”服务。首先,要经常性主动上门征求大客户的意见,与大客户进行深度的沟通,及时发现大客户的问题和潜在需求,并及时给予解决和满足。其次,企业和代理商可以根据大客户的实际情况量身订做一些淡季促销推广方案,并在人员上和物料上给予充分支持。

  当然,大客户维护工作应当贯穿于企业的整个营销年度,但是,如果在淡季,企业进一步做好客情维护工作,无疑能让美容院比平时更深刻地感受到企业对自身的关怀。这样,企业不但能通过大客户在淡季做出销量,更能在旺季来临之前牢牢攫住这些客户的心。

  第三剑: 终端补货,培训先行

  虽然近年来美容行业对培训教育日益重视,但实际上由于种种原因,从普通美容师到美容院院长的综合素质仍是强差人意,特别是专业知识相当薄弱。并非美容师不愿意学习,原因是多方面的,或者是因为受时间和地域所限厂家的教育培训系统很难完全复制到美容院;或者是美容院忙于日常经营而忽视了对美容师的培训充电;或者是美容新技术、新理论、新方法的日益月异而导致美容院知识结构老化。

  进入淡季,美容院在经营上相对比较从容,美容院老板或者美容师也得以抽出时间来参加一些专业培训课程。一些有前瞻性的美容院老板甚至愿意花费不菲的费用邀请培训机构专门对员工进行内训。因此,借助淡季,企业完全可以安排三五天时间,把所有加盟店店长或优秀美容师集中起来进行系统的封闭式培训。当然,天下没有免费的午餐,企业可以根据自身实际情况制订培训政策。例如,可以规定美容院一次补货多少就可以得到一个免费的培训名额。这样做的好处是显而易见的,一方面,借助培训政策吸引美容院进货,另一方面,通过培训活动提升美容师的专业技能和销售能力,反过来又对产品销售起到更好的促进作用,同时通过企业潜移默化的教育也利于培养美容师对品牌的忠诚度。

  值得注意的是,培训活动切勿走过场,事先一定要组织周密,做到形式新颖、内容充实,能够吸引美容院积极参与,并让受训人员学以致用。

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