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区域经理掌控大户经销商的七种策略(3)

分类:销售技巧  时间:2012-08-29  编辑:丽人行

区域经理掌控大户经销商的七种策略(3) 标签:区域经理 经销商 家电经销商 经销商管理 经理人

  策略六:庸人自扰策略

  案例:与策略五的案例类似,老潘是某乳饮料企业某地级市场总经销,由于老潘与前任大区经理关系非同一般(前任大区经理已升任销售总监),其5个下县的分销一直没有单独签订经销合同,而老潘的销量有七成以上来自于外阜下县,市6区由于缺乏深度开发与维护一直销量平平,老潘长年以来依靠外阜销量吃政策、拿排名奖。由于合作时间长、经营实力强劲、与公司高层关系硬,一直以来,接任的区域经理个个踌躇满志,但最终不是被老潘通过高层施压而撵走,就是因为下县分销不配合而收场,“丁子户”老潘的名声不胫而走。

  新任区域经理林丹经过通盘考虑,采取了如下行动:

  8月底时,林丹与老潘商量,因为“双节”来临,先把货囤满,订单80万(其中有55万为分销囤货);

  9月上旬,下县5分销商以今年节日气氛不浓及资金回转缓慢为借口共只提货20万(35万货积压于老潘仓库);

  9月中旬,下县5分销商均将所提20万货以低于厂价1元的诱惑冲向老潘的市区流通市场;

  一时间,老潘的仓库一周之内只出货35件;

  老潘将窜货状况汇报给公司市场稽查部请求严肃查处,公司查处结果为“经过箱体暗码与瓶体批号的核查,货源为潘正强(即老潘),属于自乱市场,公司不予受理,还将追究总经销市场管理责任”。

  老潘至电林丹,埋怨其市场管理松散,要到公司告状,林丹说,这是你下面分销多年来的积怨对你一次性发泄,他们是组织行动,公司管理窜货的原则是经销商实体之间,分销窜货不在节制范围内(由总经销自己协调),你告我没有用,就算公司开除我也根除不了窜货,你想办法与你的下县分销沟通沟通。

  老潘至电下县分销,下县分销说我也没办法啊,县城今年节日销售可不比往年,是我下面的批发往您那儿冲啊!我是堵都堵不住,这事我比您还急,您还得找林经理商量商量怎么弄啊,我可不想因为这事断了咱哥两多年的生意来往。

  老潘再至电林丹,这次口气缓和多了,“林经理,我今天下午去您办事处谈谈,市场这个样子您区域经理可不能置之不理啊”。

  一切都在意料之中,林丹把早已筹划好的《某某地级市场渠道整合计划》打印好,只等老潘下午的到来了。

  分析:矛盾是事物发展的根源。有经验的区域经理应该知道,有目的地制造经销商之间的矛盾是掌控经销商特别是大户经销商常用的策略之一,窜货也并不全是“洪水猛兽”,能否驾御市场大势才是关键;林丹自行策划一起大规模窜货,逼迫老潘不得不做出让步,若按照常规整合不一定能收到效果。使用“庸人自扰”策略需注意几个前提:首先,区域经理有足够理由和能力做到“扰”而不“乱”,否则适得其反;其次,事先与主管上级沟通好策略与思路争取支持,若上级不能支持则最好不要实施;再者,区域经理采取任何策略都是以服务市场为目的,不可“公报私仇而整人”,一般而言,事后区域经理应当对受“阵痛”的经销商进行安抚,平衡其合作心理。

  策略七:以专制胜策略

  案例:孟卫国是一家著名纯净水企业的区域经理,还没调到K市来之前,便听说过大户尚老板难对付。尚老板系国内某名牌大学毕业,美国某著名学府MBA,身历跨国顶尖消费品中高层营销管理经验,后回家子承父业,掌管数千万的基业,因此对一般企业的区域经理基本不放在眼里,狂得紧。对此,孟在来K市时首先花了近一周的时间对市场仔细走访记录,并形成了整改方案,然后至电尚。

  孟:尚老板,我在K市看了两天市场,您这里市场问题可不少啊!

  尚:对我自己的市场我还是有我的自信,这一点孟经理可以不必操心,我下面的业务主管全部都是大专以上文化,都至少有3年以上的名牌企业实战经验。

  孟:我稍微给您说说吧,7月12日上午9点45分,KA类店中东方卖场的导购员形象不佳,左眼还有零星眼垢,工作时还听得到她的手机响;13日上午11点33分,C类店中长安路143号吉祥烟酒店中我们的产品库存只有7瓶,店老板刘志国说你们没有主动配送;15日下午3点12分,B类店中红祥便利连锁桥东师大店我们产品的陈列不到位,我们公司的标准是外显连排10个SKU,且第二排第三瓶瓶盖上粘有透明胶,影响陈列形象……。

  尚:(微惊)孟经理,您看得可真细!您到我们公司这里来,我们就您检查的市场问题仔细谈谈!

  孟:哎呀,今天可能没时间啦,我约了P市的经销商吴老板今天晚上一起吃饭,现在快5点了,要不这样吧,按照我的拜访计划下月6号可以拜访尚老板您,我刚好可以将这几天市场检查结果形成一个整改方案,到时候我们谈的时候效率就更高了,尚老板这几天也可以下去看看,那样我们的整改方案的操作性就更强了。

  尚:恩,这样最好!那行,下月6号我恭候孟经理的光临!

  分析:对于快速消费品,能做成250万/年以上的规模的经销商,肯定有其过人之处,这是区域经理应摆正的一个心态。有的经销商看似脑子一根筋,但就是这种一根筋的执着,促使其成就上千万的基业;有的经销商斗大字不识一箩筐,但正是因为文化不高才知道付出要比别人多,凭借其塌实也能经销好一个产品;有的经销商已经做到规模不小了,可管理还一片混乱,但业绩却年年攀升,因为其关键的帐务管理、网络维护还凑合。因此,经销商永远没有错,错的是区域经理没有因“商”施“策”,无法构建和谐、有效的交流环境与沟通机制。本例中,尚老板成功得益于其赖以自负的良好教育与专业水平,区域经理如果从教育背景上无优势可言,那就只能从专业水平上寻找突破,区域经理如果能中肯、切实地指出其营销管理上的不足并辅之以整改之策,尚老板这类型的经销商一般是会全力配合的,因为对自己某方面越自负的经销商越希望在某方面突破自我、超越自我。

  原载于《销售与市场》2007年第二期营销版 

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