渠道促销三个方向与五个原则（2）

　　二、结合新品推广进行促销

　　建材类品牌厂家如陶瓷、照明等在产品组合上一般都会考虑产品组合策略，即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中（市场研究-产品创意-概念测试-产品试制-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推广），渠道促销做为一种有效的工具，对于新品的上市推广均将起到关键的作用。

　　新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。

　　一般来说，企业的最主要的相对利润主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。而企业的新品则不同，企业开发新品总是针对市场与竞争对手的空隙，理论上讲其技术与竞争力都高于老品。而且新品刚进入市场，价格不透明、信息不透明。无论是渠道还是厂家都可维持较高的利润。

　　在中国这个生产制造为主体的竞争性市场，产品的技术含量是普遍较低的，竞争对手的跟进与模仿速度非常之快，在价格战不可避免且必然压缩企业的产品利润空间的情况下，企业唯有不断的加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。

　　渠道促销在新品投放市场后，可以制定相应的渠道奖励政策以打通渠道与终端的各个环节。比如制定经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送畅销产品，在经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。

　　三、结合库存结构如老品、滞销品的促销

　　一般而言，企业的新品销售占比越高，企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。有老品并不可怕，只要老品还是畅销品。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。削弱了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在，是一个系统的问题，有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题不一而足。但滞销品成为事实的时候，企业如何应对呢？

　　渠道促销对于消化滞销品常见的方法是根据滞销品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。当某产品滞销时，在经销商进货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。