如何把保健品从促销的死亡线上救回来？（1）

　　2006年年底的乌鲁木齐壮阳类保健品、药品市场可真是风生水起，一场壮阳产品促销大战几乎把整个乌市翻了个天，这边是法国的艾力达从一百多元一盒降到十九元，另一边是二十六位帝皇丸买六赠五，而挑起这场壮阳类产品促销大战的是一个本土维吾尔壮阳药品——罗补甫克比日丸，最后结果艾力达以市场促销反应不大而在离春节前半个月退出了促销战，当然，本土维药以每天销售量达到三百盒而最后取得了这场促销大战的胜利。

　　但坐下来冷静地想一想，这样的促销是不是很科学？这样的促销到底对企业最后起到了什么效果？到底有多少消费者最后能够接受产品而达到企业想要的回头率？于是笔者对保健品药品的促销有效性进行了思考与总结，笔者认为，药品保健品促销要是搞不好就会很快地让产品走向死亡，只有进行适时适地，用合适的促销方法才能对产品营销发展带来利益。

　　其实，有许多制药企业都不喜欢用促销来作为企业产品营销的一个基点，而是靠非常扎实的终端与服务来完成整个产品的销售。只有在企业有重大庆典、重大事件时才会以回报社会作一些促销，这样的促销只有益处，没有坏处。但许多企业却不然，动不动就是接二连三的促销，最后产品成了变相的低价产品，这对于企业来说是有百害而无一益，最后导致产品因为促销不合适而很快被市场所淘汰。

　　出现产品促销与市场不合而造成产品上市后短期内正常死亡主要有四种原因：

　　一、促销需要市场基本的认知基础。产品就象村民选村长，要是村里人对要选的村长认都不认识，不知村长庐山真面目，谁会去莫名其妙地投上一票呀？产品也是一样，没有市场基础，消费者根本就不知道这个产品是怎么一会事，就开始大搞促销活动，是不是企业太感性了一点。当然，这种行为百货业可以这样做，房地产业可以这样做，药品保健品却不能这样做，但大凡许许多企业不管三七二十一，产品第一天上市，就开始大面积地进行促销活动，试想一下，消费者还不知道产品做什么用时，就要让人家去购买，这只能说是一厢情愿。现在的消费者不象上世纪八十年代的人了，不会因为低价对一个未知产品而产生购买，还有的药品，一直做的是RX市场，忽然有一天成为OTC产品时，一上来就进行促销，结果发现在RX市场一直销量不错的产品，在OTC市场却促销促不动，这只能说明一点，产品没有认知基础。任何产品需要搞促销时一定要看看自己的市场情况，消费者知道了没有？要是不知道，先让消费者知道后再搞促销也来得及。

　　二、促销不能天天搞。笔者看到过许多保健品药品企业，好不容易批出了一个产品，就开始设计了一年的促销活动，一会儿是买“肉”送“肉”，一会儿是买“肉”送“骨头”，一会儿又是“专家”买“肉”，促销频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，新一轮促销又开始，不但广告资源浪费，高频次的促销，也让消费者失去了紧迫性购买的心结，更严重的企业这样做，无意中把产品的价格让自己的促销搞乱了，造成经销商最后想出各种花招，底价买了“肉”，把“骨头”放起来，再用其它方法，把“骨头”也出售给消费者，最后产品在声势浩大的促销声中光荣牺牲。

　　三、促销没有吸引力。许多企业的老总天天想搞促销，但搞每一次促销，心里就会疼上几天，因为促销就标志着要把利润一部分让给消费者，送的幅度大了，利润没有了，送的幅度小了，利润也没有了，因为送小对消费者没有利诱性，消费者不理你，而促销的人力成本却下不来，反而由于促销的效果性差，造成其它成本的增加，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大，前年我们看到一家公司搞肠胃道产品的市场促销，买三盒送一板赠品，三盒的价格是一百五十元，而一板的价格是六元，对于消费者来说，这样的促销可有可无，没有多大意义，结果当然卖不动。

　　四、促销群体与实际群体不相符。有句俗话：拍马屁一定要拍在马的屁股上，送礼一定要送在节骨眼上。送的不对路，等于是美女黑暗里给帅哥送媚眼，白浪费感情。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1—2盒就可搞定的，却有人设计出了买三赠一，对消费者而言三盒本身就多了，还要多出一盒干什么呀，更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品，如某壮阳药促销送安眠药，这简直是八百杆子打不着的事，企业也会想出来非得搭配在一起，本来男人们都是睁着发绿光的大眼看目标，现在可好送给人家一盒安眠药，这不成心让人家睡着大觉不干事。更可笑的是，一家保健品企业在对一个美容产品进行促销时，送人家一盒印度神油，哪个女性还敢去买？连消费者的心理学也没有学好，怎么能做好促销呢？到头来产品不死，我们还觉得奇怪了。