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如何让“起死”的区域市场再“回生”?(2)

分类:销售技巧  时间:2012-09-04  编辑:大虎

如何让“起死”的区域市场再“回生”?(2) 标签:区域市场 区域经理 区域营销 区域策划 如何找货

  二、如何回生

  任何一个市场不是怕有问题,而是怕有问题而得不到发现,原本红红火火的市场,为什么却成了强弩之末,这一切的一切,到底是谁之过呢?繁华背后蛰伏的危险又该如何面对,既然A企业已经把一个市场做成了夹生饭,那么,如何让起死的市场再“回生”呢?

  第一、找出根源、理出思路。

  1、市场开发缺乏整体思路。对于刚到异地的新品牌,啤酒市场的开发一定要遵循产品的生命周期,从系统的角度,讲究策略、写出方案、系统论证、考虑产品的成功上市。然而,对于A企业来说,虽然佛山市场是其大本营, 但对市场的运作却是缺乏系统的思考,从市场表现来看,是缺乏系统的思考与论证。

  2、 产品导入期价格体系定位不准。为使啤酒迅速导入市场,A啤酒企业在定价时,采取了一种低价跟随战略,产品在导入的前一个月,实现了局部市场的遍地开花的战略目标,然而随着对市场的运作的深入,终端需要继续追加投入,可是低得可怜的价格,已经是企业无力回天,市场陷入两难的瘫痪境地。

  3、市场运作思路模糊。对于一个成功的企业来说,新市场的开发是个系统的工程,不能靠趟这是透过河的态度来操作市场,对市场的思路一定要清晰。一般对新市场的操作采取三种策略:

  1)分区域运作。如果把佛山作为自己的基地市场,那么在市场运作初期,根据市场发展的需要,对市场分成若干区域,保证企业对新市场进行精耕细作,在运作上为产品的深度营销做好各方面的准备。

  2)分产品运作。分产品运作有两种含义,一是企业根据经销商的实力与产品的档次,实施分产品代理制,这一种很普遍,但适用于比较成熟的市场,二是根据产品的生命周期,对产品实施分阶段运作,形成自己的合理的产品线体系。A企业在对佛山市场的操作上,没有珍惜企业的产品资源,在拳头产品与两翼产品的组合上缺乏策略,导致产品线崩溃。

  3)分渠道运作。在特定的区域内,作为快速消费品行业来所,一定要确定自己的核心渠道。当然产品的属性不同、所处的生命周期不同、企业的实力不同,对渠道的界定也就不尽相同。对于啤酒来说,在导入期一般情况下,都把餐饮作为自己的主渠道,因此在营销策略上,主要以餐饮渠道为主。

  A企业对佛山市场的运作上,虽然销量很大,但缺乏整体的运作思路,漫天撒网、没有全局的意识,必然会给后期的市场运作带来影响、强弩之末的局面是必然要出现的。 

  其实、对于一个刚登陆广东市场的啤酒企业出现上述想象是十分正常的,这是因为:

  4、 对城市市场的缺乏高度认识:由于佛山市场人口密集、消费层次高、品牌意识强,因此在资源不是充足的情况下,一定要慎重操做,不能全面开花,要打造自己的基地样板市场。

  2、市场太大,没有形成自己的基地战略板块市场。对市场的投入还是撒胡椒面,衡量一个基地战略板块市场的因素:

  1)人员的投入上要占绝对优势,要相当于其他市场的2----3倍。

  2)区域负责人主抓。对于基地战略板块经理要重点负责。

  3)资源投入的合理性与建设性。对于战略基地板块的投入,要以市场投入(店招、为主,以直接营销费用投入为辅。 

  第二、做好方案、积极应对。既然市场已经出现了问题,那么,企业就应该根据市场,迅速拿出可行性方案:

  1、调整产品线结构,结合市场迅速推出新品。现在的产品结构必然要把企业逼向破产边缘,其实对于任何一个企业来说,不怕市场投入大,就怕产品结构与层次不合理,因此企业要结合市场,调整产品线,在稳定市场的前提下,用营销手段,刺激老品迅速推出市场,迅速推出新品。 

  2、追加市场投入、增加渠道信心。在对市场的投入上重点做好几点:

  1)市场收缩、形成聚焦。为了能短时间内增加渠道信心,因此,在资源不足而又要追加投入的情况下,建议用收缩市场的办法来做。

  2)加强锁店、运作样板。锁店能够解决迅速实现啤酒消化的问题,对于企业来说,锁店时需慎重对待几个因素:

  a.中小型酒店、餐饮、排档等,投入费用可适当加大。

  b.酒的终端价位不能降低。对于餐饮终端,啤酒的价位十分关键,因为既有竞争对手的因素,同样又要考虑到对终端的投入

  c.资源聚焦。市场投入尽量连成片,否责谈不上效应。

  d.刚开发的酒店需要及时维护,重视促销人员的作用。

  3、稳定与开发市场。

  稳定市场主要从两个方面入手:

  1)稳定经销商。对待经销商,稳定与开发并重,因为,A啤酒企业是刚进入佛山市场,对市场的影响力不大,对于已经经营得经销商,可以通过对市场追加投入的方式,加大对其支持,以稳定起情绪,但是更重要的是开发经销商,对待新经销商,原则上则采取上新品,采取新的定价策略,对市场进行预测与管理。

  2)对待业务队伍:业务是靠业绩吃饭的,因此,在目前业绩不太理想的情况下,为稳定销售队伍,需要:

  a.迅速实现基层业务的本地化; 这主要是从节约成本、迅速实现销售目标:锁店与经销商开发等方面考虑的。

  b.调整薪酬制度:前期主要突出市场开发的考核,而不仅仅是销量目标。工资待遇则需倾斜于基本工资与奖金上。

  新市场的开发是一门系统的学问,稍有不慎,则会满盘皆输,因此,对于夹生饭市场的成功运作,需要企业用心对待、系统操作、总结经验、让市场起死回生、焕发青春。

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