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维药某otc产品的策划失败纪实(上)

分类:销售技巧  时间:2012-10-12  编辑:小李子

维药某otc产品的策划失败纪实(上) 标签:otc 创业失败 加盟失败 tcl eoto服饰

  引言:“玫瑰××膏”是维药中的一个独家品种,几个月前我第一次见到这个产品的相关招商广告,眼睛很是一亮,这个产品很有潜值,近日,我有幸走进了新疆这家公司在武汉的营销中心,进一步了解了这个产品的相关资料,从我多年的职业敏感性和从业经验来看,提出了自己的一些产品推广思路,很遗憾我的策划思路与………

  先说一下维药的背景,该维药公司是武汉某家上市公司的控股子公司,成立比较早,其中有一部分国有资本在内,公司的管理体制趋于国有企业,特别是在新疆这块远离市场化经济的地方,加上多年来维药一直没有主导国内医药市场,因为消费者对新疆维药不甚了解和维药的整体推广力度不够有关,维药一直是淡出人们视野,其火爆程度远不如藏药、苗药和蒙药。对于全国大小的医药经销商来说,维药神秘而遥远。

  “玫瑰××膏”是维药中的一个独家OTC品种,产品出身和研发都不错,这么好的品种却一直是“养在深闺无人识”,主要是定位不清,该公司品种有几十个品种,每一个拿出来都足以让内地医药公司“眼热”得很,有武器不会用,有资源不会引伸,这的确是当前维药公司的尴尬。去年在桑迪策划机构张继明的策划下,维药哈博奇康的“七剑下天山”一下子扬名蒙交会,维药这才算是正式拉开了角逐内地的大幕。

  否决《招商书》

  了解“玫瑰××膏”我是从它的《招商书》开始,该公司花了10万元委托北京的一家著名策划公司对其做了一个市场的全面包装,对于这份《招商书》我不好评价,只是对其设主动的风格和色彩我表示认同,其它方面我无法点评,通过前段时间对“玫瑰××膏”的了解和市场调研,我有着自己对目前市场的看法。

  我一直认为当前市场是不需要这么多的营销策划公司,尤其是号称全程策划,策划公司的全能化,其实正是策划的短板,什么活儿都敢接,什么话都感说,从务实到务虚,越来越是追求其形而不求其意。给客户做出的策划案乍一看是功能分类齐全,其实是大众化,而一旦大众化,则是产品推广的悲哀。

  《招商书》对市场分析一章的第一句就是说:天下有多少女人,就有多大的市场!市场空间大得无边,这种欲把天下女人一网打尽的诗化的语言可见策划方对实际的产品定位有多大的“硬伤”。此外,招商书中关于对产品绝对功效的描述和空洞的市场支持、保证金竟高于进货量、打样的报媒广告断章取义,标准字体不规范等不合理地方让我不得不把《招商书》一票否决。

  现实样板市场处于两难之地

  全国市场还没有展开,营销中心就根据《招商书》的相关销售政策在深圳建立了一个样板市场,对方看重的是“玫瑰××膏”功效性,准备后续代理香港市场。通过了解,目前该样板市场并没有完全铺开,仅在一个药店上柜,重要的是该经销商没有药品的销售经验,推广初该经销商在营销中心的要求下一下子做了1000个展示货架,每个三四百元,做好后,却找不到免费投放的地方。原因是深圳市场物价高,市场竞争力激烈,药店对于上一个新品的要求很高,即使上交了高费用,产品若没有动销,照撤无误。加上终端包装费用更是惊人,人员工资照发无误。

  由于对于产品的推广策略营销中心犹豫不决,原打算花几天时间就可以归整出来,结果花了月余,推广方案和报媒内容还是云里雾里,时间一拖再拖,所派遣的驻点人员在深圳大半个月又无功而返。

  市场正处于十字路口。

  重新寻找产品的主要诉求

  “玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰,根据千年维药工艺精心炮制而成,主要成分是新鲜玫瑰花,有着浓郁的玫瑰香气、味甜。在功能主治上有健胃爽神,胃痛、便秘、心烦和血调经的作用。国家批复的主治范围很广,那么,如何选取主要功效作为它的主要功效诉求点呢?北京的策划公司把它定位在美容香体上,这个点是不错,可是产品的立脚点在哪里?在叙述上如何才能把美容香体延伸出来呢?北京的策划案子里没有写清,诉求突兀而出,似雾里看花,策划方、厂方与消费方都不明白,在报媒上的病理和功效说明上无法承接。

  必须要重新定位!营销中心老总的意思也是要求我另起炉灶,那么,倒底定位什么呢?“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可点的,选其一还是其二呢?产品的特性值得进一步挖掘,从表面来看,美容、香体都不足以支撑起产品的核心价值。香体的概念现在市场上也炒得很多,如“香体草、香熏枕、香体香皂”,还有香包香水等,美容养颜的概念就更多了一些,这一类的产品在市场上随处可见,以药品、保健品、食品和护肤品等多种产品存在,美容院和会所都有此项服务,先入为主,“玫瑰××膏”以怎么样的面目出现是很难激发消费者对产品的购买欲望的。

  产品的主要成分是玫瑰花,而且是新鲜玫瑰花,针对适用主治的多而杂,我们就是要找出它的主动脉,哪一根线才是主线呢?记得西方一位哲学家说过:了解得愈多愈无知,难以取舍。我在苦苦思索,每一点的确定,都要有大量的支点来支撑,从病理到药理,这一道路必须要走得通,首先就得能说服自己。在多年的策划工作中,我相信我们已经形成了惯性思维,所谓的经验可能就是束缚思维的“拦路虎”。经验往往会干扰我们的正确思维,正是因为所谓的经验,才会把“送年过节不送礼,送礼就送脑白金”视为恶俗,但这并不妨碍脑白金为中国营销史写上浓彩的一笔。

  搞策划的人的脑子应该永远就像一个古老的砚台,平常砚台里可以没有一点儿水和墨,可是在你呵气成水时,水里就有墨了。

  在我对产品的诉求方案进一步完善,正准备从病理到诉求,重新完成市场推广时,该营销中心领导却已经形成了自已的策划思路,要求把“便秘诉求”作为主要诉求,打便秘!就好像是“仙子的花前月下与民间的洗衣做饭是一个强烈的反差”!把香体的最高愿景回归到便秘的日常病态,这两者是有一定的联系,但决不是十分紧密。但是领导站得高,看得远,领导的言行决定企业的运作,领导说,一定要这样写,而且必须是按照他的思路写,这样,我的存在就很尴尬了,“策划人”变成了“写作手”。那么我是秉承领导的固执思维还是另寻思路呢?

  我决定还是把我的策划工作完成。

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网友评论
维药某otc产品的策划失败纪实(上) 评论共有2
发言人:开胆小的马 时间:2013-01-25
既然已经失败了,就要重新来审视这其中的原因,找到了关键的问题才能做出正确的决定,而在原有的基础上做出的决策才会更加的有说服力,才会让你更加的有说明力啊对不对呢。
发言人:疬遥 时间:2013-01-25
是啊,对于 一个产品的推广要有一个好的定位,如果先前的定位不行的话,就要重新考虑,找到一个合适的进行重新定位,这样才能做出更多更好的选择,让你的产品销售出去。