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维药某otc产品的策划失败纪实(下)

分类:销售技巧  时间:2012-10-12  编辑:梅梅

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  变数二

  市场推广策略——从现在看,整个市场基础还不够成熟,自己也不够做全省联动的实力,市场人员和终端网点都没有,处于市场总监角色的我,决定在推广方面,采用:样板+自营+招商,因为,利于产品(长线)、利于公司(稳健)、利于样板(经验)。

  运作时间上:7月份启动本土市场(同时制作招商方案)

  9月份启动华东市场(确定3-5个地级经销商)

  10月份在本土市场召开经销商恳谈会,确定招商启动

  市场分割:从造势+顺势,平稳上市、逐步扩张。分割样板市场(模式市场)、自营市场(赢利市场)。

  网点定位:以药店和商超为主要销售展示点,一周内铺货完毕,推出强势终端。

  特色推广:1、药妆终端,以特色化、专业化来细分终端,进行终端包装。

  2、美容院及女性会所。

  3、以维族学生为指定的促销的推广人员。

  推广策略:软文导讯——引导消费者注意——终端信息反馈——广告引爆集中购买

  1、先派宣销单,店内张贴“即将上市”公告,造势兵团产品上市

  2、引导消费者关注,就近咨询,先积累消费者信息,再上货

  3、消费者填写资料,期望产品和礼品上市(礼品为干玫瑰花;填写反馈表,征文)

  广告进度:1、以报媒形式——主诉求“玫瑰之约,敬请关注×日”+经销点地址

  2、以七月七为活动周,“玫瑰之约,爱我,就把我带回家!”

  主要特色:由男女朋友陪同领取产品和礼品

  但结果情况是:营销中心领导干脆全盘否定了一切的市场策略,因为本土市场有一家药店连锁公司表示兴趣,愿意先做本土市场,营销中心决定马上把本土市场让出来,一方面,营销中心想抽身而退,另一方面,想把市场试验的风险转嫁给别人,就这样,自己还没有学会游泳时,就指挥他们在市场商海中做花样表演。

  变数三

  市场运作需要很多人共同参与,可能在进入营销中心的那时起,预示着变数,营销中心在武汉市场应该属于回归,因为该维药公司以前就在武汉设有分公司,但苦于建树不多,撤回新疆总部,年初才回武汉,因此,在武汉营销中心的准备工作还不足,例如,生产、人事和财务在新疆,企划部是一分为二,两边都有,招商倒是在武汉,也只有一个人,武汉的市场人员一直没有形成编制,因此,在沟通和业务往来方面有殊多的不便。

  内地时间与新疆相差一个时差,在武汉营销中心酝酿文案时,营销中心的领导几度飞往新疆,双方电传浪费了大量企划时间。

  武汉中心每一个人员直接对领导负责,由领导指定工作安排,那么,处于市场总监的我整体工作无法保持连贯性,刚刚开会决定整体推广,领导的“个别电话”就把一切进度都打乱了,领导认为,不管职务,先把事情做好。这样,团队的核心作用就无法发挥出来,各人都在忙,但每一个人的工作效果却没有成效。

  凡事越是强求,越是不可求

  中国古代诗人常云:文章本天成,妙手偶得之。说的意思就是作诗的诗意不可强求,有些时候我们刻意去雕琢,往往却不不成功,“玫瑰××膏”横看成岭侧成峰,每次都能给我们不同的策划灵感,从我的策划的角度来看,以养胃入手,通便为表,从而达到调节女性内分泌,刺激人体的“香体”漓泌腺,恢复自然的香气是有一定可行性的。

  可营销中心领导认为,这个点空了一些,大了一点,不足以表达产品的特有功效,对消费者不能产生一个直观的冲动,没有逐步形成跳点去激发购买者的消费欲望,不如从便秘入手,从通便开始,引导女性尝到试购买,在疗程的服用下,达到香体的功效。

  问题是其一与其二总是矛盾的!产品的高价位,达七十多元的一瓶仅可服用三天,用玫瑰花的产品治便秘,一般要用2至3瓶,花费二百多元,才能缓解便秘症状,而且通便效果远不如市场上的一些通肠茶之类的产品,如果是严重便秘者,直接用泻药,马上解决问题。为什么还要用“玫瑰××膏”呢?再说,关于香体的概念,通了便秘就能香体吗?那么,那些不便秘的人,是不是就不需要服用呢?诉求中有了这个明显的“漏洞”。这中间少了一个桥梁,从便秘到香体,竟是急病遇到了慢郎中,不对路啊!

  便秘目前的市场了解度很高,也是常见病,营销中心的领导认为是“好吃看得见”,这是一个容易的突破口,结果呢?从便秘到香体,从香到臭,消费者不认同,于是,在市场上,至今是不冷不热,总的来说还是冷的多,时至今日,玫瑰花也没有开放,

  一声叹息,玫瑰花何日绽放?

  在强势领导之下,策划人是很压抑的,我不知道这是自己不成熟的表现还是环境决定内因?原本策划好的思路根本没有得到执行,其实在我们很多企业里,我们有很多好的方案并都没有得到执行,就像我们的很多专利技术在灰尘中积压一样。

  我想起了明朝的军队制度,监军不懂打战,却又喜欢指挥,为将者之令只是在纸上执行,那么这个战该如何打?谁是大军的主帅呢?历史上著名的“土木堡之变”连大明皇帝都被瓦刺俘虏了。

  现实上是,采用营销中心领导的方案也没有得到完全执行,本土市场交给一家药店连锁公司去做,报纸的软文内容不知所以然,整个方案因为营销中心领导的专权而支离破碎,时间在很痛苦的进行着,营销中心把“玫瑰××膏”作为彻底治好便秘的天山良药。但是,便秘作为人类自然食五谷杂粮之病,能治好吗?一个常见病,沉甸甸的期望值,虽说是营销中心是求稳求发展,但发展的背后是掩不住现实的窘境,倒底是孰是孰非?

  我只知道,春天过了,夏天走了,秋天也要凋零了,玫瑰花何日绽放呢?我除了离开,还有期待。

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